Маркетинговая стратегия: надо ли тратить на нее свое время, и что это вообще такое

Для чего люди занимаются бизнесом? Ответ очевиден – для получения прибыли. Еще на этапе обдумывания бизнес-идеи у ее инициатора, как правило, имеется идеальное представление о том, как все должно работать. План примерно таков:

1. Создаем продукт – товар или услугу.
2. Продаем наш продукт потребителям.
3. Получаем прибыль.

Вот и все – маркетинговая стратегия для предприятия разработана – можно расслабиться и выпить кофе. А уже за этим бодрящим напитком еще раз хорошенько все обдумать, и даже посоветоваться с аналитиками-практиками, чтобы взяться за дело уже более основательно. В итоге у вашего бизнеса действительно появится виртуальная кнопка, на которой можно будет мысленно написать слово «деньги», и нажимать на нее с осознанием того, что это не халява, а тщательно выстроенный механизм работы компании, название которому – настоящая маркетинговая стратегия.

Что такое маркетинговая стратегия?

Руководитель компании, который задумался о разработке маркетинговой стратегии, по умолчанию испытывает чувство неудовлетворенности результатами деятельности своего предприятия. Иначе зачем бы ему была нужна эта маркетинговая стратегия?

Задайте себе вопрос – что можно было бы улучшить:

• расширить рыночную долю выпускаемой продукции?
• увеличить объем продаж?
• повысить прибыльность бизнеса?
• занять лидерскую позицию на рынке?

Если есть необходимость в решении хоть одного из заданных выше вопросов, значит вашей фирме действительно нужна маркетинговая стратегия.

Говоря простыми словами, маркетинговая стратегия – это дорожная карта из того состояния, в котором компания находится сейчас, в то состояние, которое необходимо получить. Хорошая маркетинговая стратегия обеспечит оптимальное расходование имеющихся ресурсов для достижения поставленных целей. Вы должны создать условия для приобретения вашего продукта максимально возможным количеством потребителей. О некоторых способах, как этого добиться, мы расскажем ниже.

Раз вы читаете эту статью, вашему бизнесу необходимо исследование рынка

Маркетинговая стратегия: составляющие

С признаками работы бизнесов, которым чужда маркетинговая стратегия, мы сталкиваемся на каждом шагу. Это они:

• заспамливают нашу электронную почту предложениями, которые нам не интересны, а только раздражают;
• это от них на наши телефоны поступают так называемые холодные звонки с такими же предложениями, отнимающие наше время, так как база для прозвона составлена неверно, и мы – не целевая аудитория;
• это их бесполезная реклама, рассчитанная на всех сразу, бомбардирует нас с самых разных носителей.

Телефонные обзвоны по правильной базе контактов заказывают здесь

В результате такого неуправляемого маркетинга, большая часть ресурсов фирмы тратится впустую, хотя ее соответствующие исполнители не бездельничают – разрабатывают многочисленные презентации, диаграммы и прочий наглядный материал, вот только желаемого результата как не было, так и нет. Избежать такой ситуации как раз и поможет маркетинговая стратегия. Она позволит синхронизировать для достижения общей цели работу всех уровней предприятия – от самого высшего до самого низшего звена.

Маркетинговая стратегия обычно включает в себя:

• анализ потребительской аудитории: создание портрета целевого потребителя;
• выяснение потребностей потенциальных клиентов, связанных с вашим продуктом; на этой основе осуществляется разработка УТП – уникального торгового предложения;
• четкое позиционирование вашего продукта в определенном сегменте рынка;
• анализ конкурентов;
• выбор инструментов продвижения продукта и анализ их эффективности;
• организацию обратной связи с клиентами после продажи для определения индекса удовлетворенности;
• применение методов стимулирования продаж и допродаж при работе с базой клиентов, в том числе с использованием возможностей аутсорсингового колл-центра;
• управление репутацией предприятия путем участия во всевозможных рейтингах и конкурсах, реакции на отзывы покупателей;
• обучение и координацию деятельности специалистов всех задействованных функциональных подразделений компании.

Маркетинговая стратегия: целевая аудитория

Потребитель вашего товара или услуги – это источник прибыли компании. Именно на него необходимо воздействовать для увеличения результативности бизнеса. Поэтому для начала необходимо выяснить – кому и для чего мы продаем то, что продаем.

Если подходить к анализу целевой аудитории только с точки зрения статистики, то толку от этого будет мало. Может внезапно выясниться, что ваш товар покупают люди в возрасте от 20 до 60 лет, примерно половина из которых мужчины, а остальные женщины – ясно, что это путь в никуда. Поэтому маркетинговая стратегия от Pro-Consulting, наряду с количественными, всегда включает и качественные методы исследования целевой аудитории. Для этого в распоряжении аналитиков - и собственный колл-центр, и специально оборудованное помещение для проведения фокус-групп.

Фокус-групповое исследование – всего лишь один из методов качественных маркетинговых исследований. Рекомендуем ознакомиться с полным перечнем методов и инструментов маркетинговых исследований

Если вы беретесь решить вопрос с определением целевой аудитории самостоятельно, то учтите, что товар или услугу покупают не просто люди определенного возраста, пола, социального и имущественного положения, но люди со всеми этими характеристиками, находящиеся в определенной ситуации. Например, человек покупает напольное покрытие не потому, что оно ему нужно само по себе, а потому, что ему хочется сделать красивый и функциональный пол в своем доме, что в конечном итоге улучшит качество его жизни и приподнимет социальный статус в глазах окружающих.

Хорошая маркетинговая стратегия получается при применении в анализе целевой аудитории теории Jobs to be Done (работа для выполнения). Она гласит о том, что потребители не просто покупают продукты, а как бы «нанимают» их для решения определенных проблем. Посудите сами, если нам необходимо вскопать грядку, мы приобретаем лопату, а для стрижки травы – газонокосилку. Продукты, которые справляются с заданиями на приемлемом для нас уровне, мы продолжаем использовать и можем посоветовать знакомым, попавшим в такую же ситуацию. Не оправдавшие ожиданий вещи «увольняем» и заменяем другими.  

Теория Jobs to be Done применяется следующим образом:

• рассматривается не действие, а решаемая им проблема – не получить обед, а утолить голод;
• у проблемы должно быть несколько вариантов решения – сварить пельмени, заказать доставку еды, пойти в ресторан;
• в результате решения проблемы с помощью вашего продукта, жизнь потребителя должна в чем-то улучшиться – доставка готовой еды позволит сэкономить время и силы клиента, кроме того появится возможность насладиться любимым вкусом в домашней обстановке.

Кстати, раз уж мы заговорили о еде, предлагаем почитать статью о результатах анализа рынка общественного питания – это просто интересно, а также даст вам понимание, что такое аналитические данные по рынку

С применением подхода Jobs to be Done разрабатываются практические модели, на основании которых создается маркетинговая стратегия для конкретного пользователя. Вы также можете попытаться подумать над подобной моделью для создания портрета своего целевого потребителя и разработки уникального товарного предложения именно для него.

Заказать разработку маркетинговой стратегии можно здесь

Маркетинговая стратегия: анализ конкурентов

Анализ конкурентов и как его сделать своими руками, довольно обстоятельно описаны в нашей отдельной статье на эту тему. Здесь же мы только обратим внимание на то, что качественная маркетинговая стратегия не может обойтись без такого исследования. Знание продукции прямых и косвенных конкурентов, ее потребительских свойств, применяемых приемов продвижения необходимо для избрания вида маркетинговой стратегии с целью наилучшего противодействия конкурентам. А вот о самых распространенных видах маркетинговых стратегий упомянем немного подробней.

Маркетинговая стратегия: виды

Если бы вы остались одни на один со своим потребителем, то для взаимодействия с ним никакая особая маркетинговая стратегия вам не понадобилась бы. К счастью, в условиях современного рынка так не бывает. Почему к счастью? Потому что конкуренция заставляет ее участников развиваться, искать пути для совершенствования продукции, что в конечном итоге способствует общему прогрессу нашей цивилизации. 

Конкурентное преимущество для своей продукции обычно стараются получить, применяя следующие виды маркетинговых стратегий:

1. Маркетинговая стратегия дифференциации

В рамках этой стратегии компания старается чем-то выделить свой продукт из ряда похожих продуктов конкурентов. Например, товару придают какие-то дополнительные особые свойства, скажем, возможность решать не одну, а несколько проблем потребителя.

Маркетинговая стратегия дифференциации бывает одного из трех видов:

• с отставанием по издержкам;
• с паритетом по издержкам;
• с лидерством по издержкам.

Наиболее эффективна маркетинговая стратегия дифференциации с лидерством по издержкам – это когда уникальный товар обладает еще и более низкой себестоимостью. Добиться такого эффекта возможно за счет применения более совершенного оборудования и технологий. Кроме того, здесь может помочь метод функционально-стоимостного анализа, при котором продукт разбивается на составные элементы, и они по отдельности оцениваются с точки зрения полезности и себестоимости. Самые бесполезные и затратные фрагменты просто исключаются из структуры.

2. Маркетинговая стратегия опережения по технологиям

Такие стратегии применяют крупнейшие технологические компании, имеющие возможность выделять значительные средства на научно-технические исследования, что позволяет им уже сегодня применять технологии, до которых ближайшие конкуренты дойдут через год или два. Примером может служить компания Intel и ее гонка процессоров.

3. Маркетинговая стратегия защиты бренда и копирайта

Мы часто слышим о необходимости борьбы с интеллектуальным пиратством и контрафактом. Таким образом компании – владельцы раскрученных брендов или зарегистрированных авторских прав стремятся защитить свою зону извлечения прибыли от посягательств других участников рынка.

4. Маркетинговая стратегия совершенствования отношений с потребителями

Данная маркетинговая стратегия создается на основании анализа целевой аудитории и работы с базой данных клиентов, о которых мы упоминали выше по тексту. В результате применения этой маркетинговой стратегии, отношения с потребителями максимально персонализируются, что позволяет сохранять их высокую лояльность вашей компании на протяжении длительного времени.

Существуют и другие маркетинговые стратегии, которыми мы не будем перегружать вас в статье, поскольку они вряд ли вам пригодятся. Например, маркетинговая стратегия доминирующей позиции или установления отраслевого стандарта под силу только самым мощным корпорациям, флагманам своих отраслей, таким как Coca Cola, Microsoft или уже упоминавшийся Intel – чтобы стать такими, как они, нужна действительно хорошая маркетинговая стратегия.

С полным перечнем консалтинговых услуг в сфере маркетинговых исследований и стратегического консалтинга вы можете ознакомиться здесь

Этот материал не претендует на особую глубину раскрытия темы создания маркетинговых стратегий, но он, возможно, пробудит интерес к этой теме у большего числа как начинающих, так и уже опытных отечественных предпринимателей. Эффективная маркетинговая стратегия способна вывести ваш бизнес на новый качественный уровень, а если есть дополнительные вопросы по ее разработке, Pro-Consulting всегда готова на них ответить.