Чай без печенья – это не про нас! Обзор рынка мучных изделий
Наиболее распространенный в Украине сегмент кондитерских изделий – мучные изделия. В его состав входят такие основные группы, как: печенье; вафли; сухари и сушки, пряники; рулеты и кексы; торты и пирожные; другая аналогичная продукция. Ключевым сегментом здесь является печенье (рис. 1).
Рисунок 1. Доли основной продукции в сегменте мучных кондитерских изделий
В целом мучная продукция имеет широкий спектр характеристик. Так, срок реализации может меняться от 72 часов (торты и пирожные, при этом обязательно в холодильнике) до полутора-двух лет (нежирное галетное печенье в герметичной упаковке). Изделия могут быть очень мягкими и сухими, твердыми (сухари), с высоким содержанием сдобы (масло, сахар, яйца) и вообще практически без нее, изготовленные из теста без добавок и с добавлением орехов, мака, сухофруктов, повидла и пр. В тяжелые 1990-е большинство хозяек самостоятельно готовили торты, кексы и печенье в домашних условиях. В настоящее время субрынок мучных кондитерских изделий характеризуется разнообразнейшим ассортиментом и широчайшим диапазоном цен (т. е. можно найти вкусную продукцию на все вкусы и на любой кошелек). И хотя основные объемы рынка формируют крупные производители, однако небольшие предприятия также находят свои ниши, реализуя довольно прибыльный бизнес. Специализированные комбинаты, кондитерские фабрики,
обычные хлебзаводы – все эти предприятия имеют в производстве сектор мучной кондитерки. Преимуществом небольших производителей является их ориентация на потребителей, живущих на прилежащих территориях. Отметим также, что обязательными условиями прибыльности этого бизнеса являются установление нового высокопроизводительного оборудования и реализация на нем современных технологий выпечки, а также, что не менее важно, использование качественного сырья (прежде всего муки, а также кондитерских жиров, яиц и пр.). Это позволяет, проведя маркетинговое исследование, сформировать оптимальную номенклатуру выпускаемой продукции (по ценам, ассортименту, вкусовым характеристикам) и периодически ее обновлять, активизируя спрос.Таким образом, с точки зрения наполнения рынок мучных кондитерских изделий формируется двумя потоками: продукция очень крупных предприятий, представленных практически во всех регионах Украины, и поставки малых производителей, известных на небольшой территории. В первой группе
следует назвать лидеров – ROSHEN, «КОНТИ», «АВК», формирующих в последний период порядка половины рынка. Мощными игроками являются также корпорация «Бисквит-Шоколад», фабрика «Житомирські ласощі» и ряд других. Суммарная доля небольших предприятий понемногу увеличивается, что свидетельствует о довольно высокой устойчивости этого сегмента производителей и стабильном спросе на их продукцию.
Так, прибыльным маркетинговым ходом является выведение на рынок продукции, популярной ранее (ностальгический тренд) или известной по привычной домашней выпечке. В больших городах с активно ведущейся бизнес-деятельностью относительно новым направлением является так называемое «офисное печенье» – продукция, которая характеризуется
небольшими размерами, удобством употребления (не жирное, не крохкое и пр.), наличием логотипа (товарного знака) компании. Эту продукцию подают с чаем или кофе во время встреч с партнерами.
В стабильные периоды возрастает важность упаковки – ее дизайна, материалов, удобства хранения. Снижение же покупательной способности, неминуемо сопровождающее кризисные ситуации, столь частые в Украине, сразу ведет к падению важности этого фактора. Люди предпочитают покупать развесную продукцию по более низким ценам.
Падает спрос и на особые кондитерские изыски, сокращается импорт. В отношении последнего мучной сегмент кондитерского рынка является особо устойчивым, что объясняется рядом причин. Во-первых, потребители воспринимают долгохранящуюся мучную продукцию как содержащую большое количество консервантов, что не соответствует правилам здорового питания. Во-вторых, в стоимости импортного печенья значительную часть составляет цена железной коробки, в которую оно часто упаковывается. Поэтому часто бывает, что одна коробка такого печенья покупается на пробу, а потом в ней хранится любимое и недорогое украинское печенье – овсяное, «Зоологическое», а также сушка, соломка и прочая привычная продукция. Что касается двух других крупных сегментов кондитерского рынка (сахаристых и шоколадных изделий), то здесь зарубежная продукция пользуется большим спросом. Например, шоколад считается традиционной европейской продукцией высочайшего качества, и любители именного этих сладостей охотно приобретают фирменные плитки и шоколадные фигурки, изготовленные в Бельгии, Швейцарии, Франции. Результатом такого подхода потребителей является то, что доля импортной продукции составляет (по итогам 2012 г.) 2,3%, 9,3% и 19,0% для мучных, сахаристых и шоколадных изделий соответственно. Внешние поставки, которые в лучшие времена формировали порядка 6,6% всего экспорта пищевых продуктов, постоянно сокращаются из-за перманентных запретов на ранее основных рынках сбыта. Первым серьезным звоночком стала карамельная война, начатая в 2011 году Россией путем введения 20%-ной пошлины на поставки карамели из Украины. Защищая собственных производителей от недорогой и качественной украинской продукции, РФ обвалила карамельный субрынок всего Таможенного Союза почти на треть. Попытки украинских производителей (в частности лидеров – компании ROSHEN, харьковской корпорации) как то разрулить ситуацию результировали в небольшое двухэтапное снижение пошлины, составившее в итоге примерно 10%, что кардинально не изменило ситуацию. В том же году к России присоединился Казахстан (в результате чего экспорт по ряду позиций практически прекратился), а в 2013 году, когда точка зрения Украины относительно членства в Таможенном Союзе стала склоняться к ответу «нет», эту компанию пополнила и Беларусь, проводя политику локальных запретов ввоза грузов, их поставок в магазины и пр. В анализируемом мучном сегменте, например, сокращение экспортных поставок печенья в 20132 г. составило 2,8%. В связи с этим крупные производители, заинтересованные в диверсификации внешних рынков, проводят активную работу по выходу на нетрадиционные для Украины страны. Эта деятельность сопровождается получением новых стандартов качества продукции. Так, выход на очень емкие азиатские рынки (Объединенные Арабские Эмираты, Иордания, Китай, особенно его северо-западная часть как место локального заселения мусульман) требует обязательного наличия сертификатов по стандартам «халяль». Это понятие (в переводе – дозволенное, разрешенное) распространяется на продукцию, позволенную нормами ислама к употреблению жителями мусульманских стран. Другим активно разрабатываемым направлением поставок является австралийское (с охватом Новой Зеландии), а также выход на африканские рынки.
На фоне таких проблем емкость кондитерского рынка в натуральных показателях постепенно сокращается (от 1606,7 тыс. тонн в кризисном 2009 году до 1244,2 тыс. тонн в 2012, который стал одним из наиболее неудачных для кондитеров Украины). Некоторый рост показателей в 2013 году (например, мучного сегмента – почти на 2% за первое полугодие 2013 г.) особого оптимизма не вселяет, т.к. крайне низкой является база сравнения. Ситуация же в 2014 году разворачивается в намного более сложных условиях, ввиду чего дальнейшее сокращение показателей производства и емкости в целом является весьма вероятным. Увеличение показателей в денежном выражении более заметно, поскольку в структуре себестоимости дорожают практически все компоненты – сырье, энергоносители, расходы на доставку и пр. Отметим также как проявление сезонности на рынке мучных кондитерских изделий увеличение объемов продаж в более холодный период года (как десерт к чаю), обычно это октябрь – февраль. Пики продаж традиционно приходятся на декабрь-январь, затем рынок вновь выходит на средние показатели.
