Ринок рослинного молока - коментарі гендиректора Pro-Consulting Олександра Соколова. NEWFOOD.UA

Ринок альтернативного молока в Україні зростає. Центральні місця в програмах просування рослинної продукції до споживачів постачальники відводять сучасному ритейлу, водночас переглядають стратегії завоювання HoReCa

Динаміка ринку

Український ринок напоїв на рослинній основі, які за кольором, консистенцією та складом схожі на натуральне молоко, рухається останнім часом за аномальною траєкторією. Особливо вирізняється він на фоні західних ринків «ексклюзивною» динамікою обсягів виробництва та споживання. Ця аномалія обумовлена руйнівним впливом війни в Україні. Полягає аномалія в тому, що розміри українського і закордонних ринків змінюються не синхронно, а почасти навіть у протифазі. Хоча сам ринок так «рослинного молока» в Україні наприкінці 2010-х років виник саме завдяки впливу глобального Заходу.

До початку повномасштабної війни трендсетерами формування ринку рослинного молока в Україні, безперечно, були Європа та США. З 2022 року Україна випала з фарватеру світового ринку. І тепер за найголовнішим показником – розміром ринку – маємо упродовж останніх трьох років унікальний малюнок. У 2022-2023 роках, коли світовий ринок швидко зростав, український впав і лише намагався піднятися. Проте тепер, у 2024 році в Україні він зростає, а на Заході пригальмував. Приміром, в США вперше за останні чотири роки продажі рослинного молока впали. Через несприятливі зміни у поведінці споживачів обсяг продажів цього напою за останні 52 тижні скоротився на 5,2% (за оцінками NielsenIQ від середини 2024 року).

Вас можуть зацікавити готові звіти по ринках від Pro-Consulting: 

• Аналіз імпорту рослинного молока та продуктів на його основі в Україну
• Аналіз ринку вегетаріанських продуктів в Україні
• Аналіз ринку рослинного молока в Україні

Будь-який звіт по ринку буде актуалізований за вашим запитом. Типова структура дослідження ринку – за цим посиланням. 

«З початку великої війни український ринок впав, але зараз він знову активно зростає, причому швидше за ринок коров’ячого молока», – зазначає маркетинг директор компанії «Люстдорф» Наталія Веремчук.

«Ринок рослинного молока в Україні точно зростає, збільшується кількість гравців, зростає й частка полиць в магазинах, яку займають рослинні продукти порівняно з молочними», – додає менеджерка з розвитку бізнесу Alpro в Україні Анастасія Шулакова (Alpro – бренд з орбіти молочного гіганта Danone).

За підсумками 2023 року обсяг українського ринку рослинного молока склав, згідно з оцінками генерального директора Pro-Consulting Олександра Соколова, близько 7 тисяч тонн. А на думку Наталії Веремчук, розмір ринку зараз сягає приблизно 10 млн літрів за рік, проте не перевищує 3-4% від ринку коров’ячого молока. Тож проглядається певний консенсус серед експертів як щодо розмірів ринку, так і стосовно динаміки його розвитку.

Всі фахівці, опитані NewFood, вважають, що у 2024 році ринок рослинного молока відчутно зростає. Провідні гравці ринку передбачають збільшення обсягів ринку на 10-18%. Зокрема, Наталія Веремчук очікує на приріст близько 15-18%.

Своєю чергою Анастасія Шулакова орієнтується на динаміку на рівні 10-15%. «З початку імпорту Alpro в Україну ми два роки поспіль мали тризначні відсотки зростання з низької бази. Єдиний рік, коли в нас було просідання продажів до попереднього року – у 2022-му. Наразі зростання рослинного ринку поступово сповільнюється, але на наступні пару років ми все ж бачимо можливість додатково отримати 10-15% в грошах», – зазначає менеджерка.

Незалежні експерти теж прогнозують позитивну динаміку, однак менш інтенсивну. «Ринок рослинного молока буде розвиватись, але темпи його зростання будуть невеликими – 5-7% щорічно. Основний фактор, що стримує  — це неможливість зробити цей продукт порівнянний за ціною з коров’ячим молоком», – гадає Олександр Соколов.

Канали постачання

Формувався ринок рослинного молока в Україні свого часу виключно як імпортний. Однак зараз продукція вітчизняного виробництва гідно конкурує з іноземною. За оцінками Pro-Consulting, на український продукт у 2023 році припадало вже близько 40% ринку. Наразі в такому потужному каналі реалізації рослинного молока, як сучасний ритейл (без врахування сегмента громадського харчування), продажі вітчизняних продуктів сягають, за інформацією компанії Alpro, майже 55%.

Основні виробники рослинного молока в Україні – компанії «Люстдорф» та «Вітмарк». Певні обсяги таких напоїв випускає також молочна компанія «Галичина» та крафтові виробники. У «Люстдорфі» стверджують, що мають 25% частку ринку.

Водночас експерти й виробники запевняють, що українські виробництва сучасні й досить потужні, а їх продукція – якісна і конкурентна.

«Українська продукція повністю відповідає міжнародним стандартам та складає гідну конкуренцію імпорту. «Вітмарк» запустила лінію у 2021 році, а «Люстдорф» – у 2019-му, тобто все обладнання сучасне. Технології в українських виробників відповідають світовим стандартам. Обидві компанії здатні виробляти у 5-7 разів більше від поточних обсягів. Стримує їх, скоріше, обмеження попиту на внутрішньому ринку, аніж конкуренція з боку імпортних постачальників», – вважає генеральний директор Pro-Consulting Олександр Соколов.

«Український продукт нічим не гірший за імпортний. Технологія, яку відпрацювали на нашому підприємстві, повністю відповідає всім нормам по виробництву такої продукції», – додає маркетинг директор «Люстдорф» Наталія Веремчук.

Імпортне рослинне молоко успішно постачають на український ринок такі компанії як Danone, «Юнімед Органік», «Бюро Вин», «Метро», «Імпорт Традішн», «ТД Вірменія», «Райсіо» та інші. Очолює цю когорту Danone. За оцінками експертів, ця компанія – лідер серед імпортерів. За власними заявами Alpro, на їх продукцію припадає понад 50% українського ринку рослинного молока.

Основні канали постачання продукції кінцевим споживачам – сучасний мережевий ритейл, HoReCa та доставка за інтернет-замовленнями. В «Люстдорфі», приміром, кажуть, що зараз близько 50% своєї продукції постачають в національні мережі роздрібної торгівлі.

В Alpro теж зазначають, що половину своєї продукції вони реалізують через мережі сучасної торгівлі. А іншу – продають їх партнери в HoReCa та інтернет-магазинах. Водночас постачальник відзначає зростання останнім часом продажів через заклади HoReCa. Переглядають наразі стратегію виробництва та реалізації рослинного молока на користь закладів харчування також в молочній компанії «Галичина». А крафтові виробники реалізують свій товар переважно в Instagram і суттєвого впливу загалом на ринок не мають, принаймні поки що, кажуть експерти.

Моніторинг NewFood засвідчив – сьогодні рослинне молоко дійсно задовільно представлене в усіх національних мережах продовольчого ритейлу.

Серед інструментів з активізації продажів рослинного молока виробники та імпортери одностайно відзначають високу ефективність діджитал комунікацій та цінових промо акцій.

Асортимент

В Україні споживачам пропонуються напої щонайменше на 10 різновидах рослинних основ. Найпопулярніші з них – кокос, соя, овес, мигдаль та рис.

Найбільшою популярністю на ринку користується кокос, овес та мигдаль, вважає маркетинг директорка «Люстдорф» Наталія Веремчук. «Ми почали виробляти рослинне молоко 2018 року. Спочатку було два види: овес та гречка. Овес відразу набув широкої популярності. Зараз найвищий попит на наше молоко з вівса та кокосу», – каже маркетинг директорка. І додає, що компанія наразі планує оновлення дизайну продукції та готує нові позиції на 2025 рік. Водночас через війну виробник був змушений скоротити асортимент, підлаштуватись під споживачів та оптимізувати виробництво й вивести з ринку деякі неефективні позиції.

Серед продукції Alpro в Україні наразі два топові інгредієнти – кокос і соя. Фаворити серед наших продуктів – кокосовий та банановий напої, зазначають в компанії. «Alpro постійно доповнює лінійку новинок. Наприклад, поточного року ми привезли в Україну високопротеїнові напої, що дуже важливі для людей, які займаються спортом або мають значні фізичні навантаження. В розробці зараз  як напої з новими смаками, так і з новими інгредієнтами. Новинок буде багато», – анонсує менеджерка з розвитку бізнесу Alpro в Україні Анастасія Шулакова.

Нагадаємо, першим інгредієнтом, з яким почала працювати Alpro в Бельгії у далекому 1980 році, була соя. Вона максимально відповідала потребі – дати людині можливість з рослинного напою отримати поживні речовини, а саме – білки, пояснюють в компанії.

Пропонуються наразі в Україні також напої на основі гречки, фісташок, лісових горіхів, різних рослинних сумішей. Чимало також різновидів продуктів без цукру. В окрему категорію деякі постачальники пропагують виокремлювати органічні напої. Власниця та СЕО компанії «Юнімед Органік» Наталія Суздальцева наголошує, що до складу молока виробники можуть додавати неорганічні домішки, які шкодять здоров’ю. Тому фахівчиня радить споживачам брати до уваги склад продукту та його сертифікацію.

Загалом в Україні пропонується рослинне молоко понад 30 торгових марок. З них щонайменше 10 – в національних мережах ритейлерів. На полицях більшості з супермаркетів представлені напої зазвичай 6-7 брендів. Типовий розподіл – 2-3 торгові марки вітчизняних продуктів і 3-5 ТМ імпортного молока. Найповніше в ритейлі представлене українське рослинне молоко таких торгових марок як Green Smile (Люстдорф) та Vega Milk (Вітмарк). В наявності також продукція Yommy (Галичина).

В просуванні рослинного молока від виробника до споживача велику вагу безперечно має сучасний ритейл, великі торгові мережі, де гарно представлена ця категорія продукції, зазначає представниця «Люстдорф» Наталія Веремчук.

Імпортне рослинне молоко в більшості супермаркетів займає центральні, часто – ще кращі позиції на вітринах. Найчастіше це продукція брендів Alpro, а також The Bridge, Ecomil, NaturGreen, Joya,  Mandor, Via Mia,  Elovena  та інші. Від кожною ТМ, представленої в магазині, зазвичай споживачам пропонуються напої від 2 до 8 різновидів, як популярних, так і екзотичних рослинних смаків чи їх сумішей.

Деякі ритейлери торгують рослинним молоком власних торгових марок. Зокрема, в торгових центрах «Метро» продається імпортне молоко Metro Chef, а в супермаркетах «Ашан» – Auchan Red Bird.

Ще більший асортимент рослинного молока пропонують українські інтернет-магазини. Додатково до так званих «роздрібних» брендів (названих вище) тут пропонується продукція ще й інших понад 20 торгових марок. Зокрема таких як Natrue, Don Simon, Berief, Minor Figures, Rude Health, Kara, Bionaturalis, Luck Siam, Orient Taste, Oriental Chef, Nature’s Charm, Mlekovita, Lovege, Sante, Amrita, Body&Future та чимало інших.

Окрім вітчизняного, в Україні пропонується рослинне молоко, вироблене в Бельгії, Італії, Іспанії, Австрії, Німеччині, Таїланді, Великій Британії, Польщі, Франції, Фінляндії та в інших країнах світу. Всього в географії імпорту – понад 15 країн, переважно європейських.

Найбільш популярний формат пропозиції рослинного молока в Україні для кінцевих споживачів – літрове (та близьке до 1 л) тетра пакування. Напої зазвичай ультрапастеризовані, і можуть зберігатися без холодильника.

Слід зазначити, що українське рослинне молоко також експортується за кордон. Основні напрямки експорту – Молдова, Грузія, Азербайджан. Втім, обсяги експорту незначні. За інформацією Pro-Consulting, лише понад 300 тонн за 2023 рік та майже 60 тонн за перший квартал 2024 року. Зокрема, на експорт постачається молоко Green Smile від «Люстдорф».

Перспективи ринку

Аналітики та учасники ринку позитивно оцінюють перспективи ринку рослинного молока в Україні. Ринок буде зростати, впевнена маркетинг директор «Люстдорф» Наталія Веремчук. У рослинної категорії є величезний потенціал для росту, додає менеджерка з розвитку бізнесу Alpro в Україні Анастасія Шулакова. Потрібно лише доносити до споживачів інформацію про рослинні продукти та їх переваги до потенційних споживачів, впевнені постачальники такого продукту.

Ринок рослинного молока буде розвиватися, впевнений генеральний директор Pro-Consulting Олександр Соколов. Основним рушієм розвитку цього, нового для України, ринку буде робота над продуктовим маркетингом та просуванням культури споживання рослинного молока як цікавого і смачного продукту, радше ніж пропозицією альтернативи тваринному молоку, вважає експерт. На його думку, повернення населення до України та збільшення зарплат українців за умови закінчення активної фази бойових дій теж позитивно вплинуть на розвиток ринку рослинного молока, проте детально цей вплив прогнозувати наразі складно, визнає гендиректор Pro-Consulting.

Своєю чергою у компанії «Люстдорф» вважають, що ринкова ситуація для вітчизняних виробників рослинного молока покращиться тоді, коли споживачі повірять в українські продукти, а виробники доведуть, що ці продукти точно не гірші за імпортні, що вони мають такий же широкий асортимент і високу якість. «Наразі в українських споживачів є висока довіра до імпортних продуктів, і вони впевнені, що в більшості імпортне якісніше. Хоча насправді це не завжди правда», – наголошує Наталія Веремчук.

Джерело: NEWFOOD.UA