Перша детальна історія становлення мережі магазинів будівельних інструментів Dnipro-М - коментарі по ринку від гендиректора Pro-Consulting Олександра Соколова. FORBES

Історія мережі магазинів будівельних інструментів Dnipro-M – хрестоматійний приклад розвитку, як дистрибʼютор став виробником, а потім пішов напряму до покупця, не покладаючись на посередників у роздрібній торгівлі. Яким був цей шлях?

У 2016‐му 49‐річного Олександра Колісника можна було впевнено назвати успішним підприємцем. Його дистриб’юторська компанія «КТ Україна» виросла за 17 років із маленького продавця електродів до помітного В2В-гравця на ринку товарів для будівництва. Філіали зі складами та сервісними центрами в кожній області успішно продавали електроінструменти для дому, саду та ремонтних робіт.

Вас можуть зацікавити готові звіти по ринках від Pro-Consulting:

• Аналіз ринку електроінструментів в Турції
• Аналіз ринку сантехнічних виробів в Польщі
• Короткий огляд впливу війни на ринок будівельних матеріалів України

Будь-який звіт по ринку буде актуалізований за вашим запитом. Типова структура дослідження ринку – за цим посиланням.

Компанія з 2011 року розвивала виробництво недорогого інструменту під власним брендом Dnipro-M, який був на полицях найбільших гравців: «Епіцентру», «Нової лінії», OLDI, Leroy Merlin та Rozetka і ще в понад пів тисячі невеликих магазинів. Здавалося, можна спочивати на лаврах. Але Колісник пішов на радикальну зміну бізнес-моделі: забрав із полиць великих ритейлерів товар під брендом Dnipro-M і почав розвивати власну мережу монобрендових магазинів.

У такого рішення були передумови: ландшафт роздрібного ринку стрімко змінювався, великі гравці швидко консолідували ринок. Найбільший DIY-ритейлер «Епіцентр К» придбав конкурента – «Нову лінію». З України пішли німецькі OBI та Praktiker. Мережі домовлялися з постачальниками безпосередньо й активно розвивали власні марки інструментів. У «Епіцентру» це був бренд Expert, у Leroy Merlin – Dexter.

«Це світова тенденція – вичавлювання посередників. Покупець хоче, щоб йому продавали напряму, – каже засновник маркетингової агенції Fedoriv Андрій Федорів. – Складна схема «виробник + представництво + імпортер + дистриб’ютор + роздріб» відмирає».

За сім років можна констатувати: рішення було вдалим, нині Dnipro-M займає близько 30% у сегменті непрофесійного інструменту, у компанії 470 монобрендових магазинів у 220 українських містах. У квітні 2023-го компанія вийшла на європейський ринок, відкривши перший Dnipro-M у польському Вроцлаві. До кінця року в країнах ЄС має бути вже 120 магазинів.

Історія Dnipro-M – хрестоматійний приклад розвитку, як дистрибʼютор став виробником, а потім пішов напряму до покупця, не покладаючись на посередників у роздрібній торгівлі. Яким був цей шлях?

Доторкнутися до клієнта

Колісник – непублічний бізнесмен. За 24 роки в бізнесі він не дав жодного інтервʼю. Навіть як він виглядає, стало відомо лише кілька років тому – з єдиного короткого коментаря на YouTube, де підприємець розмірковує про лідерство й називає себе власником торгово-промислової групи КТ.

Для цієї статті Колісник надав лаконічні письмові коментарі. За даними аналітичного сервісу YouControl, його партнером є ще більш непублічна Тетяна Звягінцева, на неї оформлено 100% юрособи «КТ Україна», а в інших компаніях вона або директор, або бухгалтер, або співвласниця з часткою від 5% до 100%. «Тетяна в цьому бізнесі навіть не фіндир, а фактично операційний директор, вона дуже залучена в розвиток», – розповідає Forbes підприємець, знайомий із компанією, який спілкувався на умовах анонімності.

Досягнення мережі Dnipro-M – результат численних покрокових експериментів. «Спочатку в нас не було бізнес-плану та особливої стратегії, була націленість на обслуговування клієнтів, пошук товарів з якістю, ціною та сервісом, яких вони потребували.

Все, що не могло гарантувати класний та керований сервіс для покупця, відмирало (це, зокрема, сталося і з дистрибуцією)», – так пояснює Колісник концепцію створення Dnipro-M. І додає: «Решта – рішення, які народжувалися спонтанно, як реакція на умови, що виникали на ринку».

Смілива ідея піти з полиць найбільших ритейлерів і розвивати власну мережу – теж результат експерименту. Пропозицію принесли молоді топменеджери, розповідає засновник Dnipro-M. Директор з розвитку бренда Dnipro-M Євген Опара каже, що рішення прибрати товар із полиць «Епіцентру» у 2016-му було не стільки про гроші, скільки про формат взаємодії з кінцевим споживачем.

«Ми зрозуміли, що хочемо надати максимально класний сервіс – уважно, з повагою, із теплою емоцією, розповідати клієнту про бренд і про продукт, – каже Опара. – У випадку «Епіцентр К» чи Rozetka (остаточно пішли у 2020-му. – Forbes) у цьому процесі були б задіяні інші учасники та фактори. Тому ми пішли з цих майданчиків, щоб обслуговувати клієнта напряму».

Модель прямої комунікації та продажу між виробником і покупцем називається Direct-to-Consumer (D2C). 3a такого підходу зникає проблема, як якісно дилери та роздрібні магазини проконсультують твоїх клієнтів, чи не загубиться покупець, наприклад, серед 260+ торгових марок шуруповертів на маркетплейсі і що буде з гарантійним та післягарантійним сервісом у торгових точках на ринку.

Щоб вийти на такий рівень лояльності, потрібно вивчити, що хоче споживач, а для цього треба вибудовувати з ним довгострокові відносини. «Сучасний світ передбачає дві стратегії: ти або універсальний, або спеціалізований», – каже Федорів. «Епіцентр» пішов шляхом універсальності, додаючи до DIY-асортименту і дитячі товари, і косметику, і шини, а Dnipro-M – спеціалізованості та має хорошу постійну аудиторію і глибокі взаємини з нею.

Неперерваний політ

Перший експериментальний магазин Dnipro-M відкрився 2017 року на столичному Подолі в будівлі, де розміщений центральний офіс компанії. «Тут ми й досі експериментуємо: тестуємо нові сервіси та інструменти, наживо отримуємо фідбек від покупця. Всі співробітники – від розробника до топменеджера – тут безпосередньо спілкуються з клієнтами», – розповідає Опара. Паралельно Dnipro-M почав розвивати й власну e-commerce-платформу.

Концепцію магазину Dnipro-M назвали «салон майстерності». І навіть вигадали поетичну легенду: бо Дніпро – це річка, символ України, яка об’єднує два береги та здавна супроводжує українців, а літера «М» у назві означає майстерність.

Торговий зал Dnipro-M більше схожий на салон мобільного зв’язку, ніж на будівельний магазин. За словами Опари, команда продумувала все до дрібниць: дизайн, нові стенди, зручність розташування техніки в торговому залі, щоб її можна було легко взяти з полиці, а вказівники мали бути інтуїтивно зрозумілими, допомагали покупцеві не заплутатися й зрозуміло розказували про важливі параметри кожної моделі.

Всі інструменти можна ввімкнути та протестувати в салоні. «Це місце з особливою атмосферою, де допомагають не просто підібрати необхідну техніку, а дають професійні поради, спілкуються, пригощають кавою», – пояснює Опара.

За рік новому формату влаштували жорсткіший стрес-тест: Dnipro-M відкрив магазин на «Петрівці» (нині – ст. м. «Почайна»). Цей район, через який проїжджає близько мільйона людей на день, – Мекка київських ритейлерів, тут магазини всіх конкурентів Dnipro-M. Наприкінці 2019-го в Україні вже було 87 салонів майстерності Dnipro-M, з яких 31 за франшизою.

Швидко запустити франшизу допомогли досвід і зв’язки, напрацьовані ще за часів «KT Україна». «Приблизно 40% партнерів співпрацювали з нами за дистрибуцією ще до заснування єдиного бренда Dnipro-M. Вони відмовилися від інших торгових марок та рухалися з нами, ставши першими франчайзі», – каже Опара.

За даними Pro-Consulting, Dnipro-M уже у 2019 році займав 15,5% ринку в сегменті непрофесійних інструментів. Стрімке розширення зіткнулось із проблемою: відсутність кваліфікованих консультантів. «На ринку праці легко знайти продавців мобільних телефонів, а якісного консультанта з шуруповертів чи зварювальних апаратів простіше і швидше виростити всередині», – каже засновник і СЕО компанії консалтингової компанії IDNT Микола Чумак.

Dnipro-M розвиває внутрішню «фабрику талантів». Академія корпоративної освіти навчає не лише лінійних консультантів (власних та франчайзі), а й вирощує керівників. З ринку Dnipro-M топів принципово не наймає.

Два типи людей

Рецепт клієнтоцентричної моделі складається з трьох інгредієнтів: розуміння споживача, проєктування його досвіду і вражень та зворотного зв’язку. Останній потрібен для перманентного поліпшення бізнесу.

Покупців у Dnipro-M сегментували на дві великі категорії: перша – ті, хто заробляє інструментом, це професійні майстри та будівельні бригади; друга – домашні майстри. Профі більш раціональні, їм важливо, щоб у разі поломки вони могли швидко відновити роботу. Для них у Dnipro-M розробили розширену гарантію до трьох – п’яти років, тест-драйв протягом 14 днів, можливість отримати інструмент на заміну під час ремонту, передати його на техобслуговування в будь-якій точці або повернути те, що не використали протягом двох місяців.

За словами Федоріва, для багатьох українських майстрів характеристикою якості інструментів є «скільки він ходить». «Народна прикмета: хороший інструмент має точно пережити один ремонт помешкання. У Dnipro-M користувачі хваляться, що є дрелі чи шуруповерти, які переживають 20 ремонтів», – каже Федорів, який робив рекламну ТВ-кампанію Dnipro-M у 2020-му.

Для домашніх майстрів головною потребою під час вибору є професійна консультація, вони часто не знають, як обрати інструмент.

Аби зростати скоріше, Dnipro-M розробив кілька форматів салонів майстерності. Стандартний магазин (80–100 кв. м) має зони для тестування, відпочинку із безкоштовною кавою та майстерню для ремонту. Для щільно забудованих локацій та маленьких міст і сіл з’явився формат мінісалонів (20–40 кв. м) із розміром інвестицій для старту вдвічі нижчим.

Скільки коштує відкрити магазин Dnipro-M? Мінімальні інвестиції у відкриття франшизи – від 800 000 грн на закупівлю товару, ще від 150 000 грн на зовнішнє оформлення магазину, обладнання та рекламні матеріали. Dnipro-M обіцяє прибуток від 45 000 грн до 200 000 грн на місяць і середній чек від 2000 грн.

Зміна бізнес-моделі вплинула і на процес виробництва. Асортимент Dnipro-M зараз – 1500 позицій, які розподіляють на 10 великих категорій. Переважна більшість виробляється у Китаї, але частина інструменту приходить з Індії, Тайваню, Польщі, Туреччини й України.

Після нетипових запитів та побажань профі-сегмента з приводу технічних особливостей інструменту Dnipro-M створив власний R&D-центр із командою у 100 інженерів. Вони разом із продакт-менеджерами виїжджають на будівельні майданчики чи в майстерні, щоб поспілкуватися з користувачами продукту.

Фідбек враховують під час розробки нових та вдосконалення наявних моделей. Опара розповідає, що кожна виготовлена партія на закордонному заводі перевіряється інженерами й інспекторськими компаніями за спеціальним чек-листом. А після надходження на український склад здійснюється повторна передпродажна перевірка та тестування.

Бізнес на мільярди

У велику війну Dnipro-M зайшов у пречудовій формі. На початку 2022-го кількість салонів майстерності досягла 404, з яких третина була за франшизою. За словами гендиректора Pro-Consulting Олександра Соколова, Dnipro-M був лідером у ніші непрофесійного інструменту – його частка зросла майже до 25%. У конкурентів менше: наприклад, Makita – 20%, Bosch – 16%, Sparky Professional – 14%. Оцінити частку власних брендів Rozetka та «Епіцентру» – RZTK i Expert – складно.

Війна завдала Dnipro-M збитків, за його власними оцінками, на суму понад 170 млн грн: 28 салонів були на окупованій території чи зруйновані, ще 35 серйозно пошкоджені або розграбовані, в Бучі згорів розподільчий склад на 10 500 кв. м. Але вже за кілька тижнів після початку вторгнення магазини Dnipro-M працювали, бо інструменти знадобилися «тут і зараз», розповідає Опара. Протягом березня Dnipro-M видав усі замовлення. Власники 1500 інструментів, що були в пошкоджених сервісних центрах, отримали новий товар.

«У перші два місяці ми виходили орієнтовно на 30% плану. Більшість клієнтів були військові, ТрО, ДСНС та волонтери. Після деокупації значної частини територій показники збільшилися до 60–70%, – розповідає Опара. – Інтенсивні обстріли восени-взимку 2022 року знову обвалили попит на інструмент, особливо мережевий, проте зріс інтерес до генераторів».

Фінансові результати Dnipro-M не розкриває. З публічної звітності можна стверджувати, що це компанія з кількамільярдним виторгом. Останні доступні дані – 2,67 млрд грн виторгу за 2021 рік «КТ Україна», яка привозить продукцію для Dnipro-M, та понад 1 млрд грн виторгу юрособи «Мережа магазинів «Дніпро-М» за 2020 рік, яка, ймовірно, не включає результати роботи франчайзингових точок.

Попри фізичну втрату десятків салонів, Dnipro-M зміг збільшити мережу до 406 магазинів: відновили чотири пошкоджені салони, відкрили сім нових власних та 60 франчайзингових точок. За словами Опари, середній чек у 2022 році зріс на 15%. «Причиною цього стало значне підвищення частки продажів генераторів. Проте повернення наявних клієнтів протягом місяця у 2022 році зменшилося практично вдвічі», – пояснює топменеджер Dnipro-M.

Пофіксити ЄС

«У психології українських чоловіків є це бажання – майструвати. Потрапивши в магазин Dnipro-M, ти розумієш, що в тебе вдома мають бути всі ці «чоловічі цяцьки», – каже Микола Чумак з IDNT, який сам став клієнтом Dnipro-M під час вторгнення. – Компанія не просто продає інструменти, а заохочує створювати щось власними руками».

Чумак правильно зчитав маркетингову стратегію Dnipro-M – зробити «майстровитість» модним хобі багатьох українських чоловіків. «Хобі майструвати щось своїми руками», маючи при цьому велику колекцію «дорослих іграшок» у майстерні, стоятиме на одному рівні з риболовлею та полюванням», – певен Віктор Шолошенко (колишній маркетинг-директор мережі «Цитрус»), який уже три роки консультує Dnipro-M із питань стратегії та маркетингу.

На 2023 рік Dnipro-M має великі плани. Мережа за перші п’ять місяців уже збільшилася на 26 франчайзингових та шість власних магазинів, до кінця року відкриється ще 74 точки. Pro-Consulting оцінює нинішню частку Dnipro-M в Україні майже у 30% ринку.

Але «революція» 2023 року – експансія до ЄС. У квітні Dnipro-M відкрив за франшизою перший салон у польському Вроцлаві, а до кінця року в сусідніх з Україною країнах мають працювати 120 магазинів. У Польщі вже запущено логістичний центр для обслуговування експансії. Як обирали країни для відкриття у ЄС? У Dnipro-M зосередилися на країнах, географічно найближчих до України, це спростить логістику, брали до уваги й купівельну спроможність, схожість менталітетів, а також кількість українців, які в них мешкають.

Чи зможе Dnipro-M у ЄС, де навіть дискаунтер Lidl продає шуруповерти та зварювальні апарати, повторити український успіх? Опара, відповідає так: «Успіх франчайзингової мережі Dnipro-M у Європі залежатиме від того, наскільки уважно ми слухатимемо і клієнта, і партнера».

Джерело: FORBES