Разделяй и властвуй или как правильно сегментировать рынок
Что же такое сегментация?
Мы часто слышим «целевой сегмент», «необходимо провести сегментацию рынка», но что конкретно входит в это понятие? Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на потребительские группы, сегменты, работа с которыми помогает определить целевую аудиторию компании, основных конкурентов, понять особенности производимого продукта, а также его сильные и слабые стороны. Главная цель – наиболее точно определить сегмент, на который работает фирма.
Важные советы
В том, что сегментация необходима, не остается и тени сомнений. Но как сделать процесс разделения рынка на сегменты более эффективным и актуальным именно для вашей компании. В этом помогут несколько ключевых рекомендаций:
В самом начале поставьте четкие цели сегментации и определите основные вопросы-гипотезы. Наилучший способ потратить зря время и деньги – это делать сегментацию ради сегментации, поэтому делайте ее осознанно.
В процессе сегментации вы должны увидеть картину рынка целиком. Начинайте с «чистого листа», описания структуру рынка и его основных тенденции.
Более углубленное изучение рынка должно логично следовать из укрупненного описания, по этой причине вопросы и гипотезы, рассмотренные ранее, должны только расширяться и дополняться, а не кардинально менять свое направление.
И главное, сегментация – это творческий процесс. Сделать ее более эффективной поможет применение новых нестандартных идей и практик.
Критерии сегментирования
Чтобы не запутаться в больших массивах информации, вам потребуется четко выделить направления, которые вы хотите изучить. Для этого рекомендуется применять ряд критериев сегментирования.
1. Размеры сегмента. Емкость сегмента может определяться разными показателями: общим числом изготовленной продукции, реализованных единиц, количеством потенциальных клиентов.
2. Доступность сегмента. Доступность определяется возможностью компании получить в свое распоряжение каналы сбыта и распределения продукции, а также складированием и хранением изделий в данном сегменте.
3. Перспективность сегмента. Для фирмы важно, чтобы выбранный сегмент рынка полностью соответствовал главной направленности и в будущем имел перспективы развития.
4. Прибыльность и рентабельность сегмента. С помощью данного критерия определяют, насколько рентабельным будет деятельность предприятия при работе с данным сегментом. Чаще всего для вычисления используют приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса.
5. Конкуренция сегмента. Этот критерий поможет понять, насколько сильно обеспокоены конкуренты вашим появлением на рынке и какие действия смогут предпринять, в какой степени они способны уступить часть рынка и на каких условиях.
6. Эффективность работы. Во время анализа данного критерия вы сделаете выводы по поводу наличия необходимого опыта для работы у ваших сотрудников, поймете, насколько вы будете способны удовлетворять их запросы и на каком уровне.
7. Насколько сегмент соответствует миссии предприятия. Вне зависимости от того, над чем в компании вы работаете в данный момент, у вас всегда должно быть четкое видение стратегических целей и путей их достижения.
Помните, что сегментация – не только аналитический, но и творческий процесс. Поэтому подходить к сегментированию стоит с разных сторон, подбирая правильные критерии. И не всегда нужно ориентироваться на стандарты, порой необходимо искать новые решения и воплощать их в жизнь.
