Похрустим? Обзор рынка сухих завтраков
Утренний завтрак – важный прием пищи, который определяет состояние человека на целый день. Большинство людей не пропускает утренний прием пищи, стараясь сделать его насыщенным, вкусным, полезным, быстрым в приготовлении. В последние два десятилетия среди населения Украины увеличивается число тех, кто кушает на завтрак мюсли (сухие и свежие), хлопья или различные каши быстрого приготовления, в составе которых могут присутствовать добавки (орехи, свежие и сухие фрукты и пр.). Сухие завтраки употребляются как непосредственно (так называемые кранчи, хрустящие хлопья, изготовленные из цельного овсяного зерна), так и заливаются молоком (кисломолочными продуктами, соками и пр.). Темпы прироста потребления этой продукции достаточно устойчивы, что делает ее интересной для бизнес-инвесторов и предпринимателей.
Тем интереснее то обстоятельство, что до начала 1990-х большинство украинцев про эту продукцию даже не слышали. И это довольно странно, потому что близкая по характеристикам продукция – кукурузные палочки – пользовались большой популярностью еще во времена СССР. Их производство было начато в Днепропетровске, где в 1963 г. на комбинате пищевых концентратов была запущена технологическая линия экструзии, полностью разработанная и запатентованная директором предприятия В. Я. Крикуновым. Однако дальше дело не пошло. Немногие счастливчики, имевшие возможность выезда за рубеж в советское время, привозили сухие завтраки как угощение.
История создания мюслей в начале ХХ века швейцарским врачом М. Бирхер-Беннером активно освещена в интернет-ресурсах. Также детально изложены подробности получения Джоном Харви и Вилли Китом Келлогами продукта, который впоследствии был запатентован в 1894 году как кукурузные хлопья. К моменту появления в Украине первой партии мюсли из Швейцарии овсяные хлопья уже были привычным здоровым завтраком для большой части населения нашей страны. Поэтому популярность вкусной еды ограничивалась лишь высокой стоимостью импортных мысли. Ввиду этого целесообразным шагом стало открытие в Украине, традиционной аграрной державе с развитой пищевой промышленностью, предприятий по изготовлению сухих завтраков. Первой ласточкой стал запуск в 1997 году линии по изготовлению этой продукции на Бориспольском заводе продтоваров (ныне ОАО). На начальном этапе деятельности завода его продукция также была достаточно дорогая, что тормозило продажи. Но уже через 3–4 года, особенно в результате уменьшения размера упаковки, реализация стала расти, и при практическом отсутствии внутренней конкуренции завод стал лидером отечественного сегмента рынка. Такая ситуация продолжалась недолго. На рынок Украины вышли мировые продовольственные гиганты (Nestle, Bruggen, ряд компаний Польши и России), что быстро вывело Украину в десятку стран – лидеров по производству сухих завтраков. На предприятиях указанных компаний реализованы самые современные технологии, соответствующие стандартам качества и безопасности продукции
Несмотря на высокие показатели производства, единых государственных нормативов изготовления сухих зерновых завтраков (даже самых объемных их сегментов – мюсли и хлопьев) в Украине пока нет. Наиболее распространенными технологиями (после этапа обработки зернового сырья) являются: экструзия, «взрывание», микронизация, глубокая гидротермическая обработка с дальнейшей варкой хлопьев в сахаро-солевом растворе и др. Отметим, что этап подготовки зерна является довольно сложным, поскольку конечный результат – сухие, хрустящие вкусные хлопья – детерминируется качеством злаковых. Последнее же в ходе подготовительного процесса должно контролироваться по более чем десяти параметрам (влажность, чистота зерна, его крахмалистость и стекловидность, развариваемость и пр.), что, естественно, ведет к удорожанию процесса. Из-за этого ряд производителей предпочитает приобретать уже готовые овсяные и кукурузные хлопья.
Завод в Борисполе сократил уровень присутствия на украинском рынке, однако продолжал развиваться. В 2000 году, после успешного обновления аппаратного обеспечения за счет средств внешних инвесторов завод был куплен шведским концерном, в результате чего создана компания ОАО «Сириалия-Украина». Еще через 6 лет предприятие стало называться ОАО «Лантманнен Акса» и сегодня его доля в объеме произведенной в Украине продукции колеблется около 40% (ТМ «AXA» и START. Указанное выше днепропетровское предприятие сегодня занимает вторую позицию в рейтинге отечественных производителей сухих завтраков с долей порядка 30% (ТМ «Злаково»). Еще несколько компаний имеет сегмент порядка 7%.
Рассмотрим виды сухих завтраков по их классификациям. Наименее детализированной является классификация на диетические и недиетические. Первые, действительно способствующие похудению и являющиеся продуктами здорового питания, не содержат сахара (в частности, засахаренных фруктов), соли, искусственных витаминов, трансжиров, вкусовых добавок и консервантов. Вторые, помимо содержания перечисленных компонентов, изготавливаются из прожаренных злаков, что, возможно, улучшает вкусовые качества хрустиков, однако не позволяет относить их к здоровому питанию, считать полезным и полноценным завтраком. Согласно более детальной классификации, среди сухих завтраков выделяют хлопья, формовые изделия (шарики, звездочки, колечки), воздушные злаки, подушечки (с разнообразными начинками и без), мюсли, кукурузные палочки и пр.
На рынке сухих завтраков осуществляется довольно активная внешнеэкономическая деятельность. Порядка 20% произведенной продукции экспортируется (рис. 1), при этом большая часть – в Россию, а дополняют тройку стран-экспортеров Молдова и Казахстан. Что касается импорта, то более 80% поставок приходит из России и Польши (при близких значениях долей). В 2009 году произошло падение показателей: экспорта – на 11,5% и особенно импорта – на 34%; последнее на фоне 15%-го сокращения объема собственного производства привело к падению рынка.
Рис. 1. Показатели экспортных поставок сухих завтраков из Украины, тыс. тонн
Спрос на сухие завтраки определяется преимущественно доходами населения, при этом продажи сконцентрированы в больших городах, для жителей которых ценовой фактор не является доминирующим при выборе продукции. Структура потребления представлена на рис. 2. Целевая аудитория покупателей хлопьев на завтрак – молодые женщины, приобретающие эту продукцию для детей или для себя в створе тенденций здорового питания (отметим, что представители последней группы как правило приобретают продукцию высокого ценового сегмента, содержащую минимум сахаров, без пальмового масла и искусственных витаминно-минеральных компонентов). Самыми популярными завтраками являются, как было отмечено выше, хлопья и мюсли (рис. 2). Что касается сегментирования потребителей по полу, то следует отметить, что мужчины также приобретают эту продукцию, но не на завтрак, а в качестве десерта (формовые изделия, подушечки и пр. с шоколадными добавками). Активными потребителями сухих завтраков является примерно треть населения, а порядка 70% приобретает их раз в месяц. Особенностью рынка сухих завтраков является практическое отсутствие сезонного компонента.
Рис. 2. Структура потребления сухих завтраков в Украине
Большую часть продукции население приобретает в супермаркетах, примерно одинаковые доли охватывают небольшие магазины и торговые точки на рынках (рис. 3). Супермаркеты имеют большие возможности по рекламированию и продвижению продукции, чем остальные указанные виды объектов, реализующих эту продукцию. Среди проблем, связанных с продажами, специалисты указывают большой объем этой продукции при низком весе, что ведет к удорожанию дистрибуции и снижает рентабельность продаж при низкой торговой наценке. В то же время благодаря очень низкому содержанию влаги сухие завтраки в качественной упаковке даже при отсутствии консервантов имеют достаточно долгий срок реализации – до полугода.
Рис. 3. Основные каналы сбыта сухих завтраков
Важным аспектом деятельности компаний-производителей является расширение ассортимента, поиск новых приемов рекламирования продукции, повышения лояльности покупателей. Так, при выпуске продукции транснационального гиганта под брендом Fresh & Easy периодически происходит кардинальная смена дизайна, что содействует ее выделению на магазинных полках. Делая упаковку привлекательной для ребенка (чему способствует оригинальный внешний вид и размещение игры на обороте пачки), производители не забывают и про родителей: в информации о продукте отмечено пониженное содержание сахара, практически полное отсутствие искусственных добавок, а также приводится интересная информация о компании.
Рассматривая перспективы рынка на среднесрочную перспективу, специалисты прогнозируют его расширение при активизации рекламных компаний производителями, поскольку по оценкам в настоящее время рынок насыщен примерно на 60%.
