Хмельной антиглобализм - комментарий Александра Соколова, начальника аналитического Департамента компании "Pro-Consulting". Издание "Инвестгазета"

Руководство Киевского пивзавода на Подоле с радостью показывает свое производство. Неудивительно, ведь журналисты на предприятии – большая редкость. СМИ мало интересуют пивовары, которых не показывают в рекламе по ТВ, о которых не пишут в газетах и журналах. На пивзаводах, подобных этому,  люди работают, образно говоря, как большая семья: большинство сотрудников посвящают предприятию свою жизнь. И хотя здесь не практикуют семинаров и тренингов для развития персонала, как в современных крупных компаниях, сотрудники получают скромную заработную плату, зато они гордятся своим маленьким производством.

За привлекательным внешним убранством скрывается небольшой заводик с историей более чем 130 лет. Чего кривить душой: на ремонт и модернизацию у завода нет денег – это видно невооруженным глазом. При виде внутренней «начинки» предприятия вспоминается знаменитая песня битлов – Back in USSR. Между тем закрывать завод никто не собирается – под торговой маркой «Подол» производится порядка 1 млн. дал пива в год, которая продается в нескольких областях Украины. 

Таких заводов, как «Подол», в Украине сохранилось около 30. О том, что небольшие пивоварни умирают, говорит и статистика – к середине 90-х годов в Украине работали порядка 180 пивоваренных заводов. Доля местных производителей на пивном рынке Украины составляет немногим более 5%. Причина подобного явления в том, что мелкие предприятия некоторое время назад начали массово уходить с «пивной карты» Украины вследствие монополизации рынка крупными и более сильными игроками. С каждым годом региональные заводы покидают пивной рынок, а лидеры укрепляют свои позиции за счет вывода новых брендов и развития нишевой продукции. Как рассказала генеральный директор ЗАО «Укрпиво» Галина Коренькова, ежегодно из списка пивоваров выбывают два-три небольших производителя. «Доля небольших пивных заводов в Украине из года в год уменьшается, несмотря на то, что некоторые из них увеличивают объем производства. Все дело в том, что рынок в целом растет быстрее, чем объемы производства небольших пивзаводов», – подчеркнула она. 

Причина ухода с рынка мелких пивоваренных предприятий кроется также в том, что в то время, когда нужно было оперативно адаптироваться к изменениям на рынке в плане маркетинга и модернизации, они «плыли по течению» и ждали лучших времен. «Течение» же не приводило их дальше банковских учреждений, где пивзаводы брали кредиты для дальнейшего развития. Между тем примеры многих производителей свидетельствуют, что подобная политика руководства была недальновидной: спустя некоторое время банки доводили предприятия до банкротства. 

Яркий пример тому – Одесский пивзавод «Гамбринус». «Мы не выдержали конкуренции с более крупными компаниями и были вынуждены сократить объемы производства пива, что привело к образованию налоговой задолженности. Менеджмент предпринимал попытку перепрофилировать предприятие на производство кваса и безалкогольных напитков, но преодолеть кризис это не помогло», – объяснял тогда председатель правления завода Сергей Бондаренко. Сегодня ситуация сложилась так, что пивзавод признан банкротом, а на его месте банк-кредитор строит для себя офис.

Впрочем, неправильная стратегия развития предприятия – не единственная причина ухода пивзаводов с рынка. Большой проблемой многих из них является отсутствие средств на маркетинг, рекламу, развитие дистрибуции. «Мы работаем только на свой регион, и этих мощностей нам не хватает даже на себя. У нас нет достаточного количества средств для того, чтобы развиваться», – посетовал глава правления ОАО «Хмельпиво» Александр Лысюк. С его словами соглашается Любовь Кыба, начальник производства ООО «Живе пиво» (на базе Роздольского пивзавода). Она отметила, что небольшому предприятию очень тяжело работать в сегодняшних условиях, поскольку на каждом шагу потребителю предоставлен широкий выбор хмельных напитков. 

Между тем ниша небольших пивоварен остается в Украине открытой – в первую очередь это касается небольших местных марок. Дело в том, что, даже выпуская пиво под локальными марками, крупные производители стандартизируют продукцию. Это общемировая тенденция – критики «пивной глобализации» прямо говорят о том, что, добившись внушительных результатов в технологии и снижении издержек, мировые концерны пришли к выпуску пива, которое не отличается на вкус. В результате даже в таких странах как Бельгия, Германия или Чехия небольшие производители хмельного напитка находятся под угрозой исчезновения.

Как рассказала Галина Коренькова, на деятельность небольших пивзаводов повлияет и то, что в проекте закона о госбюджете на 2007 год запланировано повышение ставки акцизного сбора на пиво на 26% (до 0,34 грн./л). «К слову, в законодательстве Европейского Союза существует Директива, защищающая интересы небольших пивоваров – ставки акцизных сборов для них значительно меньше, чем для крупных предприятий. В Украине, к сожалению, пока все делается для того, чтобы мелкие производители пивных напитков становились банкротами», – отметила Коренькова.

Мелкие региональные производители работают в низком ценовом сегменте и охватывают только определенный регион, где расположено их производство и где их продукция доступна и хорошо узнаваема. Именно из-за более низкой цены, которая достигается путем экономии на транспортных затратах, такие предприятия и могут выжить. Небольшие пивзаводы, объемы производства которых составляют 0,4-0,8 млн. декалитров в год, на рыночные показатели особо не влияют. Их мощностей не всегда хватает даже для того, чтобы «насытить» любителей пива в своей области, не говоря уже о других регионах. Что касается пивоваров-»миллионников», выпускающих от 1 млн. декалитров в год, то они держатся на рынке в основном за счет высокого качества своей продукции и лояльности потребителя к местной пивной марке. 

К наиболее «устойчивым» предприятиям можно отнести такие, как «Первая частная броварня», «Хмельпиво», Микулинецкий пивзавод «Бровар», «Пивзавод на Подоле», Ровенский пивзавод «Ривень», Лисичанский пивзавод «Лиспи», Нежинский пивзавод, Запорожский пивзавод №1, Бердичевский пивзавод и некоторые другие. Эти компании развиваются за счет инвестиций частных собственников либо кредитов финучреждений. Объемы производства у них небольшие – около 1 млн. декалитров в год, тогда как производство компаний-лидеров составляет несколько десятков миллионов декалитров. Однако не стоит забывать и о летнем (курортном) сезоне, когда в южном регионе возникает ажиотажный спрос и как следствие – дефицит напитков, в том числе и пива. Тогда потребитель скупает все, что есть на полках. В это время региональные компании находятся на пике своего производства. 

По всей вероятности, со следующего года количество небольших заводов уменьшится. Как считает генеральный директор ЗАО «Укрпиво» Галина Коренькова, на пивной карте Украины останутся только крупные игроки и несколько пивзаводов, которые смогут себе позволить производить пиво при минимальной прибыли. «Как только рынок будет насыщен, остановится его рост, начнется «дележка» мелких частей – крупные игроки будут или выкупать, или полностью вытеснят небольшие предприятия. Ведь маленькая часть велика в объеме», – прогнозирует директор по маркетингу «Первой частной броварни» Максим Васильев. Как считает начальник аналитического отдела компании Pro-Consulting Александр Соколов, ввиду того, что рост объема рынка пива постепенно уменьшается, стоит ожидать еще большего ужесточения конкуренции. И одним из вариантов решения этой проблемы для крупных компаний будет массовый выход в регионы и увеличение доли своего присутствия как раз за счет мелких производителей пива. 

Но пока небольшие региональные пивзаводы мало интересуют крупных и средних игроков. В группе «Сармат» заявили о том, что они не заинтересованы в приобретении мелких пивоварен. По словам генерального директора «Сармата» Сергея Калинина, на сегодняшний день мощности предприятия достаточны. Впрочем, это и не удивительно, ведь крупные игроки пока рассматривают производства с мощностью не менее 10 млн. декалитров, а такие в Украине уже разобраны. 

Сегодня небольшие пивзаводы могут заинтересовать разве что игроков среднего калибра. К примеру, маркетолог-аналитик корпорации «Рідна Марка» Денис Бедун не отрицает, что для дальнейшего развития предприятия возможно и необходимо будет приобрести дополнительные мощности. Однако в настоящее время все инвестиционные усилия корпорации в пивном направлении сконцентрированы на развитии уже имеющейся производственной площадки – ПБК «Радомышль» в Житомирской области. Так или иначе, крупные игроки отечественного пивного рынка не видят в лице небольших производителей хмельных напитков ни конкурентов, ни привлекательные производственные мощности. Практически на всех опрошенных нами заводах сказали, что предложений о покупке им не поступало. Только на Бердичевском пивзаводе подтвердили, что крупный игрок сделал такое предложение, но собственники предприятия его отвергли.  

Некоторые региональные предприятия предпринимают попытки выйти на столичный рынок. Однако осуществить это намного труднее, чем продержаться в своей области. По словам директора ООО «Бердичевский пивзавод» Леона Липецкого, в Киеве рынок поделен между крупными игроками, поэтому смысла выходить на него – нет. Кроме того, чтобы утвердиться на столичном рынке, необходимо потратить большие деньги за рекламу, заплатить за вход на полки магазинов. 

Третий сценарий, по которому может развиваться региональный игрок, – это создание продукта, который будет представлен в премиум-сегменте. Как рассказал главный инженер ОАО «Микулинецкий пивзавод «Бровар» Михаил Мамрош, компания работает на одном рынке с крупными игроками, однако проблемы в этом не видит. У каждого предприятия своя ниша, свой потребитель. Так, в соседней Львовской области работают два сильных завода – «Первая частная броварня» и «Львовская пивоварня». «Наше пиво отличается от львовского тем, что у нас оно «живое» – непастеризованное. На это мы и делаем ставку, представляя свою продукцию. Работаем в разных ценовых категориях – от 1,5 грн. до 60 грн.», – говорит Михаил Мамрош. 

К примеру, по пути развития премиум-сегмента пошла и российская компания «Тинькофф», которая открыла сеть одноименных пивбаров. «Этот бренд вызывает желание не просто выпить пива, но и сделать это красиво, в особой атмосфере», – рассказывает один из посетителей заведений. К слову, по такому же пути идут и некоторые отечественные производители водки: открывают ресторан или бар под той же ТМ и представляют продукцию под одним именем. Среди них – «Первак», «Гетьман», «Диканька» и др.

Несмотря на все трудности в работе, региональные пивовары полны оптимизма и желания развивать свой бизнес. «Я не могу сказать, что мы процветаем и активно развиваемся. Мы не боимся крупных игроков рынка, так как ниши у нас разные. Если законы в нашем государстве будут оптимальными для развития бизнеса, наш пивзавод сможет проработать еще 130 лет», – сказал в завершение нашей беседы руководитель Киевского «Пивзавода на Подоле» Виктор Сташейко.   

Генеральный директор ЗАО «Укрпиво» Галина Коренькова считает, что на пивной карте Украины останутся только крупные игроки и несколько пивзаводов, которые смогут себе позволить производить пиво при минимальной прибыли. Связано это с тем, что в проекте закона о госбюджете на 2007 год запланировано повышение ставки акцизного сбора на пиво на 26%

САН Интербрю Украина - 35,8

Оболонь - 26,2

ВВН-Украина – 18,8

Сармат – 13,2

Остальные - 6

*Источник: данные операторов

2003 – 10,1

2004 – 8

2005 – 6,5

2006 – 5,4

*Источник: ЗАО «Укрпиво»

2003 - 169,7

2004 - 193,7

2005 - 237,9

*Источник: ЗАО «Укрпиво»

Производитель	2003 г.	2004 г.	2005 г.
ЗАО «Лиспи»	1,14	1,27	1,46
ОАО «Бердычевский ПЗ»	1,03	1,13	1,25
ОАО «Хмельпиво»	0,9	0,97	1,21
ОАО «Бровар» (г. Микулинцы)	1,05	1,01	1,17
ДП Пивоварня «Эфес-Украина»	0,84	0,08	(производство остановлено)
АО «Пивзавод на Подоле»	0,71	0,75	0,87
ЗАО «Черкасское пиво»	0,53	0,53	0,65
ОАО Фирма «Кременчугпиво»	0,45	0,11	-
ОАО «Новоград-Волынский ПЗ»	0,43	0,37	0,4

В прошлом году российская «дочка» бельгийской InBev приобрела 100% акций пивоваренной компании «Тинькофф» за 167 млн. евро. На момент сделки доля последней на российском рынке году была около 1%. InBev получила контроль над ООО «Интербир», которое владеет двумя заводами «Тинькофф» под Санкт-Петербургом, а также торговыми марками «Тинькофф», «Текиза», Zooom и «Т». Основным мотивом сделки для компании InBev являлась возможность решить проблему нехватки производственных мощностей в краткосрочной перспективе, с которой InBev столкнулась в России. 

По словам аналитиков, владелец частной пивоваренной компании «Тинькофф» Олег Тиньков выбрал удачный момент для ее продажи, основанной им еще в 1998 году. «Тинькофф» была на пике коммерческого успеха, совокупный оборот компании в 2004 году составил $53 млн. против $33 млн. в 2003 году. Компания InBev более года вела переговоры с Олегом Тиньковым о приобретении его пивоваренного бизнеса. К продаже компании российского пивовара подтолкнули растущие долги. Тиньков неоднократно говорил о желании привлечь портфельного инвестора, продав ему 10-15% компании, чтобы погасить кредиты. Переговоры о продаже актива велись более года из-за того, что покупатель и продавец не могли договориться о цене. По некоторым источникам, изначально Тиньков просил за свой бизнес $400 млн. При этом ни сам Тиньков, ни компания InBev не комментировали в то время возможность продажи. 

Тиньков решил не рисковать и на выгодных условиях избавился от производства, пока оно еще приносило прибыль. Марка «Тинькофф» вписывается в первоклассный портфель брендов InBev в России, представляя собой ведущий локальный российский бренд в быстрорастущем и чрезвычайно прибыльном сегменте «суперпремиум». «Тинькофф» является единственной российской маркой пива категории «суперпремиум», представленной несколькими сортами пива категории «лагер».