Дело вкуса: как изменились предпочтения украинцев по крафтовому пиву – колонка Александра Соколова, генерального директора Pro-Consulting. MIND

Это может оказаться неожиданностью, что украинцы – довольно непьющий народ в сравнении с другими странами и потребляют пива меньше, чем европейские соседи. А точнее – Украина находится на одном из последних мест мировых рейтингов по частоте употребления пенного напитка. У нас его пьют всего 54 литра в год на душу населения. Для сравнения, в Латвии и Австрии этот показатель чуть больше 100 литров на человека, а в Чехии – аж 147 литров. В тоже время в Украине существуют целых 900 разновидностей пива, и это самый употребляемый напиток из алкогольных в стране.

С 2014 года производство пива в Украине сокращается, но к радости участников рынка, темпы падения производства ежегодно уменьшаются. Так, в 2015 г. производство упало на 19,6%, а два года назад – на 7,4%. Это связано, прежде всего, с увеличением акциза на алкоголь, который вырос с 0,78 грн. в 2014 г. до 2,48 грн., и, как результат, выросла и конечная стоимость продукта.

Динамика производства пивной продукции в Украине
в натуральном выражении за 2014-2017 гг., млн л

Источник: по данным Государственной службы статистики Украины, оценка Pro-Consulting

Среди украинских потребителей пиво пьют чаще мужчины – около 67%, большая часть которых в возрасте от 21 до 29 лет. Поэтому, разрабатывая маркетинговые стратегии продвижения своей продукции, производители напитка больше ориентируются на молодую аудиторию. В то же время, молодые люди в возрасте до 25 лет стали потреблять пива меньше, что хорошо для их здоровья, но не очень для продаж. Всего за 2017 год было произведено около 1,8 млрд. л. пенного продукта.

Как развивается сегмент именно крафтового пива? Рынок крафтового пива Украины довольно молодой. Его доля на рынке в 2017 г. составляла не более 1%. Для сравнения, в США данный показатель превышает 12%. Пока большинство украинцев отдают предпочтение традиционным видам напитка и реже пьют крафтовое, которое к тому же еще и дороже.

Однако с каждым годом эта тенденция меняется. Увеличение спроса на напиток и открытие новых мини-пивоварен интенсивно началось всего несколько лет назад благодаря поддержке государства, согласно которой с 2017 года снизился лицензионный сбор для мини-производств, выпускающих до 3 тысяч гектолитров. Если раньше за годовую лицензию им приходилось платить полмиллиона гривен, то сейчас лишь 30 тыс. Сегодня из 125 украинских пивоварен, 35 – крафтовые. Для сравнения, в Германии – около 1000, а в США – более 4000 крафтовых пивоварен.

Развитие рынка крафтового пива в нашей стране в промышленных масштабах сдерживает, в первую очередь, себестоимость изготовления такого напитка. Как правило, оно дороже в 1,5-2 раза традиционных видов пива категории масс-маркет. Поэтому его производители должны донести до потребителя, почему именно данному напитку стоит отдать предпочтение, а это увеличение расходов на рекламу и продвижение. Сегодня культура потребления нишевого напитка в Украине развивается за счет проведения различных пивных фестивалей, где пивоварня может зарекомендовать свой продукт.

Куда экспортируем? Согласно данным Евростата, украинские пивовары в прошлом году поставили в страны Европейского союза 11 млн литров пива, а это 3% от всего объема ввозимого в Европу продукта. Благодаря этому Украина стала шестой страной по экспорту пива на европейский рынок, уступив Мексике, Сербии, США, Беларуси и Китаю.

Несмотря на сокращение производства, с экспортом у нас все в порядке – в прошлом году поставки пива из Украины увеличились на 50%, по сравнению с 2016 годом. За что отдельная благодарность потребителям в Алжире, в эту африканскую страну экспорт вырос с 5 млн. л до 18 млн. л по сравнению с 2016 г.

Динамика экспорта пивной продукции из Украины
в 2014-2017 гг. в натуральном выражении, млн. л

Источник: по данным Государственной таможенной службы Украины, расчеты Pro-Consulting

При этом, до 2014 года главными потребителями украинского пива были Россия (50% от всего импорта), Беларусь и Молдова (по 20%).Однако в 2017 году пиво в РФ практически не экспортировалось.

Откуда импортируем? Пить пиво из России наши граждане тоже перестали. Если четыре года назад половина всего импорта приходилась на эту страну, то в прошлом году его не поставляли вовсе. Немалый интерес украинцев проявился к пенному из Бельгии, Мексики, Германии, Франции – совокупный импорт из этих стран увеличился на 7,6 млн. литров.

Динамика импорта в Украину пивной продукции
в разрезе стран в натуральном выражении
в 2014 и 2017 гг., %

Источник: по данным Государственной службы статистики Украины, оценка Pro-Consulting

Сколько будем пить в этом году? Учитывая показатели рынка в первом квартале этого года, при том же развитии событий, аналитики компании Pro-Consulting ожидают, что рынок пива в этом году покажет рост в пределах 1%. Для того, чтобы рынок развивался быстрее, потребуется еще несколько лет стабильного экономического развития. В ближайшие 3-4 года предполагается, что темпы роста составят около 3% в год. Это возможно при условии, что ставка акциза останется прежней и не будет расти. В Украине она уже превышает минимальную ставку, предложенную Соглашением об ассоциации с ЕС.

В ближайшие годы также будет развиваться крафтовое пивоварение и производство кегового пива «на вынос». Но доля в общей структуре рынка у данных напитков по-прежнему останется невысокой. И хоть за последние три года тенденция потребления премиального и супер-премиального сегментов пива растет, однако средне- и низко ценовые категории по-прежнему занимают около 70% рынка и без роста платежеспособности населения это вряд ли изменится. Поэтому, чтобы заинтересовать покупателя новыми напитками, производители стараются удешевить продукт всеми возможными способами: закупить другое сырье, внедрить энергосберегающие технологии, удешевить технологию производства – все чтобы снизить себестоимость готового продукта. Они понимают: «Чтобы достучаться до украинского потребителя пива, нужно достучаться до его кошелька».

Компания Pro-Consulting подготовила для Вас короткий перечень готовых проектов на данную тему. Ознакомиться с проектами можно, перейдя по ссылкам: