Дед Мороза. Валентин Ландык четверть века продает холодильники, соперничая с транснациональными корпорациями. - Данные аналитиков Pro-Consulting. Forbes

Ландык у руля «Норда» уже четверть века. За это время донецкий завод холодильников стал центром промышленного холдинга из двух десятков компаний в Украине и России. Под торговой маркой «Норд» продают холодильники, пылесосы, газовые и электроплиты, электрочайники, бойлеры, кондиционеры, утюги, микроволновые печи. На заводах «Норда» работает почти 5000 человек, в прошлом году выручка группы превысила $160 млн, а состоя­ние Ландыка Forbes оценил в $57 млн.

Рынок бытовой техники во всем мире  – вотчина транснациональных корпораций. Пять крупнейших игроков  – Whirlpool, Electrolux, Haier Group, Bosch‑Siemens и LG Electronics  – занимают почти половину глобального рынка, говорится в отчете Electrolux за 2012 год. В Украине на холодильники производства «большой пятерки» в прошлом году пришлось 34% продаж, но в целом на рынке засилье импорта  – 90% техники, подсчитали аналитики Pro-Consulting.

Компания Ландыка не просто выживает на рынке, который должна была покинуть еще восемь лет назад, когда в страну хлынул импорт, но даже наращивает продажи. В прошлом году рыночная доля «Норда» выросла с 8,5 до 9,9%. Правда, доходы пока далеки от докризисных  – шесть лет назад компания заработала на $88 млн больше, чем в 2012‑м.

В начале 1990‑х одно за другим закрывались предприя­тия, выпускавшие телевизоры, холодильники и другую бытовую технику. В их числе  – Днепропетровский и Васильковский заводы холодильников. В 2000‑х остановились заводы в Москве и Ярославле, исчезли культовые модели «Ока» и «ЗиЛ‑Москва». «Норд» устоял. Как Ландыку удалось сначала сохранить предприятие, а затем закрепиться на рынке, где заправляют тяжеловесы?

Карьера Ландыка‑­бизнесмена нетипична для Донецка. Большинство участников донецкого рейтинга Forbes обогатились на традиционной для Донбасса 1990‑х цепочке «уголь  – кокс  – металл». Бизнес Ландыка  – машиностроение и продажи бытовой техники. На 50‑летний юбилей «Норда» пришла старая гвардия  – лидер компартии Петр Симоненко, губернатор Андрей Шишацкий и владелец шахты имени Засядько Ефим Звягильский. Рината Ахметова на мероприятии не было, Виктор Янукович поздравил письмом.

Ландык  – классический «красный директор». Родился в 1946 году в небольшом городке Часов Яр Донецкой области. В 23 окончил металлургический факультет Краматорского индустриального института. Там увлекся настольным теннисом: выполнил норму кандидата в мастера спорта, играл за сборные института и города. Пинг‑понг Ландык не забросил и по сей день  – заводу принадлежит теннисный клуб «Норд»

Глубокая заморозка

Молодой руководитель рьяно взялся за дело, затеяв модернизацию завода. Реализовали несколько удачных идей, позволивших снизить расходы и осовременить холодильники: вместо стекловаты в качестве материала для термоизоляции стали использовать плотный поролон, старый сварной шкаф‑корпус заменили сборной панельной конструкцией. «Я приехал в Горловку в 1987‑м, начал модернизацию,  – вспоминает Николай Янковский, бывший собственник химзавода «Стирол» и №32 списка Forbes.  – Начальник местного стройкомбината рассказал: в Донецке есть такой же инициативный директор». Познакомились, дружат до сих пор.

Ставка на модернизацию сыграла. Донецкие холодильники нашли покупателя не только в СССР и странах Совета экономической взаимопомощи, но и в ФРГ, Франции, Италии. На Европу, по словам Ландыка, и сегодня приходится около 30% экспорта. «Прибыль там наверняка небольшая,  – рассуждает один из основателей розничной сети «Фокстрот» Валерий Маковецкий.  – Другое дело  – престиж для марки».

«Электробытмаш» дал Ландыку путевку в Клуб советских директоров. Это не фигура речи: организация под таким названием появилась во время перестройки. Советские крепкие хозяйственники собирались несколько раз в год, обсуждая новшества: кооперативы, перевод заводов на хозрасчет, создание акционерных обществ на базе предприя­тий. Дискуссии пошли на пользу. После приватизации завода в 1993‑м собственником 90% его акций стал трудовой коллектив, но менеджмент в итоге прибрал предприятие к рукам. Сейчас Ландык и его сын Андрей, возглавляющий наблюдательный совет предприятия, владеют 90,8% акций компании.

Дальше занялись собирательством. Не от хорошей жизни: завод критически зависел от доброго десятка смежников. Например, листовой полистирол, которым покрывали внутренние двери и шкафы, везли из Литвы и соседней Днепропетровской области. Коллегам Ландыка, занимавшимся тяжелым машиностроением, было проще: производство находилось под одной крышей.

Стало понятно, что базовый донецкий завод не сможет выжить в одиночку. Ландык решил создать группу предприятий, которая позже оформилась в холдинг. Руководитель завода холодильников ездил договариваться с партнерами, а с началом приватизации выкупал их акции (те были не против). «Раньше не надо было ничего покупать, или же совсем за небольшие деньги»,  – делится Ландык. Так в состав группы влились завод «Потенциал» в Киевской области, который производил реле, красно­армейский «Электродвигатель», краматорский «Кондиционер», НИИ БытМаш.

Это не все. Завод подписал контракт с итальянской компанией FATA, продал холодильники, взамен получил оборудование и начал делать листовой полистирол сам. Затем на основном предприятии стали производить мотор‑­компрессоры  – сердце холодильника. «Есть вещи, которые даны от природы. У Ландыка сработал фактор не только головного, а и спинного мозга»,  – характеризует его инициативы директор и владелец Новокраматорского машзавода Георгий Скударь (№69 рейтинга богатейших Forbes).

Начало 1990‑х  – время неплатежей, инфляции и бартера. «Дурацкая ситуация: в Мариуполе берешь металл, в Горловке  – полистирол, отдаешь за это холодильники, а они уже этими холодильниками расплачиваются со своими рабочими»,  – рассказывает Ландык. «Тогда был примерный курс: один холодильник меняли на тонну металла»,  – говорит народный депутат Сергей Матвиенков, в то время  – главный инженер Мариупольского меткомбината, но оговаривается, что завод работал не с «Нордом», а с его конкурентами из литовской Snaige.

Другая беда Донецка 1990‑х  – рэкет. Пытались ли «новые донецкие» заполучить «Норд» или хотя бы деньги, которые зарабатывал завод? Попытки были, подтверждает Ландык, но в детали не вдается: «Живой, значит, отбились».

Выручали поставки за рубеж. Наладить экспорт помогли бывшие работники внешнеторговых компаний советского МИДа. «Они стали нашими посредниками, договаривались и получали свой процент,  – вспоминает Ландык.  – Мы продавались в Европе в Metro и Carrefour  – здесь и названий таких‑то тогда никто не знал». С экспортом связано и появление бренда «Норд» в конце 1980‑х. Шведский регистратор торговых марок предложил заменить зубодробительное название компании «Электробытмаш» на «Норд» или «Айсберг».

Дела налаживались. «Они брали связями, которые изначально были со странами СНГ, большое преимущество  – стоимость холодильника, неплохой ассортимент»,  – замечает Маковецкий. В 1997 году на открытии киевского представительства «Норда» Ландык оценил долю компании на украинском рынке холодильной техники в 48%.

Сам собственник уверен, что выжить его предприя­тию помогли несколько коренных реконструкций и вертикальная интеграция  – 90% комплектую­щих компания делает своими силами. Друзья и знакомые дополняют: ключевую роль сыграла активность «красного директора». Как‑то в начале 2000‑х Янковский встретил Ландыка во Флоренции. «Прилетел посмотреть на матчи сборной по теннису и вдруг вижу Валентина Ивановича, который итальянцам холодильники предлагает»,  – вспоминает он.

Заработанные деньги пригодились для модернизации. В советское время «Электробытмаш» выпускал холодильник «Донбасс» с металлическим эмалированным корпусом. После перехода на полистирол производство эмалированных покрытий остановили. Но ненадолго  – докупили новые линии и создали предприятие по выпуску газовых и электрических плит. Стройка обошлась в $50 млн, деньги брали из прибыли и кредитов давнего партнера  – Проминвестбанка, рассказывает Ландык. Со временем ассортимент «Норда» расширился: появились пылесосы, электрочайники, бойлеры, кондиционеры, утюги. Но по‑настоящему сыграла ставка на торгово‑холодильное оборудование  – шкафы и лари для вина, пива, мороженого. Сегодня продукция «Норда» занимает 20% этого рынка в Украине, а до кризиса 2008-го было почти вдвое больше.

Хватало и накладок. В конце 1998‑го «Норд» купил завод стиральных машин «Ивита» в Ивано‑Франковске, рассчитывая делать по 200 000 стиралок в год. Через полтора года после запуска стало понятно, что проект не пошел. Мол, рабочие не горели желанием трудиться по воскресеньям, когда на заводах обычно проводят плановые ремонты. Что не удалось «Норду»  – получилось у итальянцев из Antonio Merloni, которые купили предприятие в 2003‑м, наладили производство стиральных машин ARDO, а через семь лет перепродали его Electrolux.

Трое в отрыве

Собственник «Норда» работал и за границей   – в начале 1990‑х построил завод в Иордании на паях с местным партнером. Основным рынком сбыта для СП был Ирак, но с началом войны в 2003 году подданным Саддама Хусейна стало не до холодильников. Спрос упал, завод пришлось продать, объясняет Ландык. Другой зарубежный проект  – сборочное производство холодильников  – запустили в Венгрии, но и от него пришлось отказаться. А вот в соседней России бизнес есть. В 2009‑м «Норд» и российский дистрибьютор бытовой техники «Диорит» Игоря Сидоркина за $20 млн построили завод в Ростовской области, начав делать торгово‑холодильное оборудование.

Середина нулевых  – время роста крупных торговых сетей и угроза благополучию «Норда». В 2005‑м группа продала в Украине 263 000 холодильников и оценила свою рыночную долю в 20%. Конкуренты были все еще позади: Samsung  – 12%, LG  – 11%, Snaige  – 10%, российский завод Indesit  – 9,7%. Но ненадолго  – на украинский рынок пришел централизованный импорт.

В 1990‑х работать с иностранцами было накладно. От заказа до непосредственной поставки могло пройти два‑три месяца, рассказывает Маковецкий. «Норд» же был готов привезти технику за два‑три дня: логистика  – их конек, говорит бывший гендиректор сети «Эльдорадо» Сергей Дрозд. Другое преимущество  – цена, которая на 15–20% ниже, чем у зарубежных аналогов.

Маковецкий впервые встретился с Ландыком в середине 1990-х годов  – свел общий знакомый. Приехал на завод познакомиться и поторговаться. По ходу разговора Ландык соригинальничал  – опрокинул один из холодильников на землю. Вмятин и царапин не нашли, ударили по рукам. Для первой поставки (примерно 500 холодильников) «Норд» дал «Фокстроту» товарный кредит, вспоминает Маковецкий. Технику продали за месяц, бизнес пошел. «Тогда хозяева сами приезжали, пытались раскрутиться»,  – вспоминает Ландык.

Супермаркеты электроники со временем заняли примерно половину рынка и повысили требования. Раньше платили за товар сразу, поясняет Ландык, теперь требуют отсрочку платежа  – 90–120 дней. «Реалии рынка»,  – разводит руками Маковецкий. Ландык сокрушается: «Если сеть лопнула, кто деньги вернет?» Прецеденты были: в кризис 2009-го с рынка ушли несколько крупных торговцев электроникой: «Домотехника», «МегаМакс», МКС.

Ландык диверсифицирует риски, работая по старинке: «Норд» наладил контакты с мелкими оптовиками, которые поставляют технику в небольшие магазины. «В маленьких городах много таких точек,  – констатирует Дрозд.  – Их сильные стороны  – цена и узнаваемость». Есть и анекдотический пример: пять‑шесть лет назад компания устраивала выезды в села и торговала с машин. Была ли прибыль? «Просто так бензин бы не сжигали»,  – отвечает Ландык. Но это все равно временные меры  – рано или поздно 70% холодильников в Украине, как и в Европе, будут продаваться в супермаркетах, признает владелец «Норда».

Бороться с импортом Ландык пытался не только рыночными, но и традиционным для Украины методом  – админресурсом. В 2007‑м «Норд» инициировал антидемпинговое расследование, по итогам которого Украина ввела запретительные пошлины: 135,45% на китайские холодильники и 97,71%  – на турецкие. Победа вышла пирровой. Инициативой воспользовались главные конкуренты «Норда»  – LG и Indesit, у которых были мощности в России. Соседская продукция не считалась демпингом. К тому же LG и Samsung, собиравшие технику в Китае, смогли доказать, что не демпинговали. Запрет их не коснулся.

Положение усугубил кризис 2008 года. Небогатым семьям, на которые рассчитывает «Норд», стало не до покупок. Продажи компании Ландыка в Украине и СНГ за год упали на 40%. Выручка донецкого завода группы снизилась не так сильно: с 1,3 до 1 млрд гривен, но впервые за многие годы «Норд» оказался в убытках  – 43 млн гривен. Выживали, как и в начале 1990‑х,  – за счет экспорта, рассказывает Ландык.

«Норд» терял позиции. С 2006 по 2008 год доля LG в продажах холодильников в Украине увеличилась с 13,6 до 16,4%, Samsung  – с 15,3 до 17,3%, Indesit  – c 10,6 до 10,8%. «Норд» остался четвертым  – 10,3%, согласно данным исследовательской компании GfK Ukraine. Собственник «Норда» забил в набат. По словам Маковецкого, пару лет назад Ландык встречался с ним в киевском ресторане и интересовался, почему падает бизнес. «У них есть слабые места, с которыми надо работать,  – считает Маковецкий.  – Прежде всего, необходимо повышать качество, думать о маркетинге, дизайне и новых моделях».

Зарубежные конкуренты устраивают промоакции вместе с супермаркетами, дают бонусы торговым сетям, заказывают телерекламу. «Норд» этим не злоупотребляет. В структуре себестоимости затраты на рекламу и продвижение стараются дотянуть до 5%, говорит Ландык. Для сравнения: расходы LG Electronics на эти цели в прошлом году составили 11% от себестоимости.

Владельцы «Норда» пошли другим путем  – расширили линейку торговых марок. В 2010‑м запустили в продажу премиум‑бренд Swizer, два года спустя купили права на советскую марку «ЗиЛ‑Москва». Во времена СССР холодильники «ЗиЛ» могли себе позволить лишь партийные бонзы и начальники заводов. Ставка на ностальгию не сработала  – Ландык признает, что в России, куда идут старые новые холодильники, их продажи далеки от ожиданий.

Если в 1990‑х вертикальная интеграция «Норда» была плюсом, то сейчас наоборот: комплектующие порой дешевле купить, чем сделать. «Завод очень большой, как и все советские предприятия,  – считает Маковецкий.  – Надо сделать его компактным, экономным, повысить производительность труда». С такой задачей мог бы справиться западный менеджер с опытом работы на предприя­тиях конкурентов, уверен он. Ландыку это не подходит. «Он всегда опирается на свои кадры, экспатов нет»,  – признает глава Торгово‑промышленной палаты Украины Геннадий Чижиков. «У него взрывной характер. Он нетерпим к глупостям, к уязвлению его достоинства, самолюбия»,  – рассказывает о друге Скударь.

На юбилее «Норда» Ландык заявил: компания будет меняться. Что он имел в виду? Для отдельных производств, например мотор‑компрессоров, компания ищет инвестора, обмолвился один из менеджеров предприятия.

Задумывался ли Ландык над продажей «Норда»? В 1990‑х компанией интересовалась американская General Electric, хотела купить контрольный пакет, оценив бизнес в $500 млн, вспоминает Ландык. Терять контроль над заводом предприниматель не хотел, да и в цене не сошлись. В GE об этой истории уже позабыли. «Не смог найти ответ на ваши вопросы»,  – ответил директор по коммуникациям корпорации General Electric Себастьен Дюшам.

Ландык и сейчас не хочет отдавать инвесторам право решающего голоса. «Как бы это ни звучало, но я болею за людей»,  – уверяет он. Свой бизнес Ландык оценивает в $300 млн.

В прошлом году «Норд» начал выпускать плиты под маркой Zanussi для Electrolux. Могут ли шведы купить завод? По словам Ландыка, еще в начале сотрудничества заезжие менеджеры подчеркнули, что группа обычно приобретает минимум 70% акций, однако такой подход его не устроил. Electrolux не более чем заказчик, говорит один из менеджеров «Норда».

«Наша задача  – держаться в общемировом русле и не останавливаться, иначе вылетишь»,  – объясняет Ландык. Он затевает очередную, шестую по счету реконструкцию, планируя перенести производство промышленных холодильников и кондиционеров с завода «Интертехника» на расположенное в 7 км головное предприятие «Норд». Для снижения себестоимости, поясняет владелец.

Момент для нового рывка выбран удачно. «Средний срок службы холодильника, морозильника и плиты  – от семи до 10 лет,  – отмечает руководитель направления крупной бытовой техники сети Comfy Олег Макаров.  – В Украине пик замены старой техники на новую придется на 2014–2015 годы». Подсобило «Норду» и госу­дарство: с ноября 2012‑го нельзя ввозить в Украину и продавать холодильное оборудование энергопотреблением ниже класса А, с мая 2013‑го  – А+, с июля 2014‑го  – А++. В нижнем ценовом сегменте конкурентов у «Норда» нет.

«У Ландыка сложная ситуация  – очень конкурент­ная среда,  – считает Маковецкий.  – Он оказался хорошим бизнесменом: более 20 лет прошло, а завод существует и производит».