3 способа улучшить анализ потерянных клиентов

Потеря клиентов, отток покупателей или даже их «отступничество» – как бы вы не назвали этот тип исследования клиентского рынка, он становится все более актуальным. Мы наблюдаем, что все больше и больше компаний обращаются к аналитической обработке текстов, чтобы понять, как удерживать покупателей. Почему они обращаются именно к текстовой аналитике? Все дело в том, что никакие структурированные данные опросов не предсказывают поведение клиента лучше, чем непосредственный голос покупателя в текстовых комментариях.

Предлагаем рассмотреть этот метод подробнее.

1. Большая часть аналитики «оттока» клиентов делается на основе клиентов, которые уже ушли. Понятно, что будет абсолютно бессмысленным спрашивать у текущих клиентов: «Почему вы перестали у нас покупать?». Но анализ утерянных клиентов может быть гораздо результативнее, если у вас получиться сравнить клиентов, которые с вами, с теми, кто ушел.

Вот несколько способов сделать это:

·        Вне зависимости от того, проводили ли вы отдельный опрос ушедших от вас покупателей, сделайте ретроспективный анализ данных опросов удовлетворенности клиентов. Эти данные не должны быть недавними. Возьмите период, например, за последние 6-9 месяцев и проанализируйте комментарии тех, кто ушел и тех, кто остался. Чем отличались комментарии людей до того, как группа клиентов ушла? Могут ли эти результаты быть использованы для прогнозирования того, кто, вероятнее всего, покинет вас, заранее? Ответ, скорее всего, будет «да», и во многих случаях вы сможете что-то предпринять.

·        По возможности делайте опрос всех покупателей, а не только «ушедших». Здесь вступают во взаимодействие выборочное исследование и то, как вы задаете вопросы.

Не забывайте о цели опросов: понять, что движет покупателями и заставляет их либо покупать, либо уходить.

Кроме того, ничего не мешает вам охватить более широкую аудиторию, в которую будут входить не только ваши прошлые и настоящие покупатели. Почему бы не включить некоторых клиентов ваших конкурентов? Нужно только ограничить масштаб и бюджет, но идею останется прежней. Опрос может быть коротким и лаконичным и должен включать сначала общие, очевидные вопросы, а потом уже более специфические темы.

Начните с вопроса: «Как, в общем, изменились ваши покупки товара Х за последние пару месяцев?» и\или «Вы отметили, что ваши покупки товара Х изменились, почему? (будьте как можно более конкретными)». Даже лучше спросить: «Как изменились ваши покупки товара Х за последние пару месяцев? Если не изменились, объясните почему». Очевидно, что почти каждый сможет ответить на эти вопросы вне зависимости от того, много или мало он покупал.  Это как раз то, что нужно для прогнозного текстового анализа. Данных только об ушедших покупателях будет недостаточно.

2. Используйте другие структурированные данные (поведенческие данные в анализе).  Некоторые исследователи анализируют данные опросов отдельно. Комплексное исследование дает больше прогнозной эффективности, особенно если это действительные поведенческие данные из вашей CRM базы, а не только из опроса.

3. Не начинайте опрос ушедших от вас клиентов со структурированных вопросов, предоставляя арсенал причин ухода/меньшего объема покупок по принципу «отметьте, что подходит». Наличие большого количества опций для ответов негативно скажутся на опросе. Позвольте клиентам высказаться самим. И вот, почему. Во-первых, покупатель обычно забывает первоначальную причину изменения частоты покупок и ошибочно посчитает, что вы больше всего заинтересованы именно в тех причинах, которые заранее определили  в опроснике. Во-вторых, у респондента не будет способа сказать, какие из перечисленных причин наиболее важны для него.  В-третьих, некоторые покупатели повторяются, когда заполняют графу «Другие причины__», в то время, как остальные решают просто ничего не писать после того, как они ответили на такое количество ваших вопросов. В любом случае, внушительным количеством пунктов анкеты вы отпугиваете лучший шанс точно понять, почему потребительские привычки ваших клиентов изменились.

Совершенствуйте свой опрос – для этого есть множество способов. Спрашивая оптимальное количество вопросов и задавая их в правильном порядке, вы можете получить бесценную информацию о поведении клиентов и существенно повысить прибыльность вашего бизнеса.