Стираючи межі: навіщо Electrolux купував завод в Україні – коментар Андрія Мокрякова, аналітика консалтингової компанії Pro-Consulting. Forbes Україна
І як великій компанії наростити частку, коли ринок падає
Наприкінці травня Forbes опублікував інтерв’ю з генеральним директором Electrolux у Східній і Центральній Європі Адамом Чихом. Польський бізнесмен розповів тоді виданню про те, як компанія почувається в Україні, чому менеджери Electrolux, всупереч усім кризовим явищам сьогоднішньої України, мають намір зберегти свою фабрику в Івано-Франківську, і як Україні досягти економічних результатів Польщі.
Тепер пропонуємо вашій увазі безпосередньо історію придбання івано-франківського підприємства, що навіть тоді, у порівняно стабільному 2010 році, виглядало вельми сміливим кроком із боку європейської компанії.
У SkyArtCafe, розташованому на шостому поверсі PinchukArtCentre в самому центрі Києва, 25 жовтня 2011 року коїлося щось дивне. У залі було розставлено пюпітри, на яких висіли футболки з репродукціями картин відомих європейських художників – Гогена, Пікассо, Жоана Міро, Ван Гога, Матісса. Але картини на одязі були намальовані не фарбами, а шоколадом, кетчупом, сирими яйцями. Замість звичних треків популярних європейських діджеїв того дня в унісон гули кілька пральних машин. Так компанія Electrolux представляла свою продукцію, випущену на її новому українському заводі. Прання «забруднених мистецтвом» футболок стало апогеєм шоу. На радість організаторів, слідів від плям не залишилося. «Репетицій не було. Ми були впевнені, що наші машини впораються», – переконано каже директор департаменту маркетингу Electrolux в Україні та на Кавказі Катерина Белобловська.
За рік до цього шведський концерн Electrolux за 19 млн євро купив в італійської компанії Antonio Merloni завод «Українська побутова техніка», розташований в Івано-Франківську. Відтоді на ньому було вироблено приблизно півмільйона пральних машин під брендами Electrolux і Zanussi. За останні чотири роки сукупна частка обох торгових марок на українському ринку зросла з 5,4 до 16,3%, що дозволило компанії піднятися на друге місце у списку найбільших виробників цієї техніки.
Італійський концерн Antonio Merloni, який виробляє велику побутову техніку під брендом ARDO, купив івано-франківський завод 2003 року в компанії «Норд», що випускала тоді морально застарілі пральні машини «Івіта». Вклавши 64 млн євро, італійці створили сучасний завод «Українська побутова техніка» з виробництва пральних машин, який щорічно випускається приблизно 150 000 одиниць техніки. Antonio Merloni збиралися нарощувати обороти, але криза відкоригувала плани. Оптимізуючи роботу групи на міжнародному рівні, 2009-го італійці вирішили продати українське підприємство. Це збіглося з намірами шведської Electrolux розширити потужності у Східній Європі. З кількох причин їхній вибір припав на Україну.
За чотири роки частка Electrolux і Zanussi на українському ринку зросла з 5,4 до 16,3%
Купівля компаній у Східній Європі була для Electrolux звичною справою. До цього компанія придбала підприємства в Польщі та Угорщині. «Завод, розташований в Україні, давав можливість зміцнити наші позиції на ринках, що розвиваються, зокрема російському та країн СНД, а також налагодити постачання до Західної Європи», – пояснює глава Electrolux у Центральній і Східній Європі Адам Чих. Купівля підприємства, що розташоване недалеко від заводів компанії в Угорщині, Румунії та Польщі, була вигідною з погляду логістики. «До того ж, в Україні дуже низька вартість робочої сили – компанія економить і на цьому», – розмірковує Андрій Мокряков, аналітик консалтингової компанії Pro-Consulting.
Україна цікавила шведів і як ринок збуту. За даними GfK Ukraine, 2010 року ринок великої побутової техніки у країні зріс на 24,5%, до 8,46 млрд гривень. І пральні машини увійшли до другої його групи за обсягами продажів. Низькі доходи українців шведів не збентежили. «Купівельна спроможність в Україні на низькому рівні, але я гадаю, що вона зростатиме», – заявив віце-президент компанії Electrolux Ернесто Ферраріо в одному з інтерв’ю після угоди з Antonio Merloni.
У шведів пішов рік на те, щоб погодити всі процеси зі своїми стандартами. На заводі майже повністю змінився персонал і постачальники. «Це дуже складний процес. Навіть із тими, хто залишився, довелося передомовлятися», – розповідає директор представництва Electrolux в Україні та на Кавказі Олександр Кузик. Під брендом Electrolux завод почав роботу у квітні 2011 року, зосередившись на випуску пральних машин Slim Size завширшки 34, 38 і 48 см. Саме на вузькі машини, за даними GfK, припадає 88% продажів.
Сьогодні 80% пральних машин, які продаються у вітчизняних мережах під брендами Electrolux і Zanussi, вироблені в Україні. Ефект від наявності в Electrolux локального виробництва проявився у 2014–2015 роках. Під час девальвації гривні ціни на її продукцію зростали повільніше, ніж у конкурентів. Логічно, що попит зріс. «Цінова політика Electrolux була виваженою. Не було різких стрибків через падіння гривні», – розповідає співвласник інтернет-магазину Rozetka.ua Владислав Чечоткін. Машини Zanussi подорожчали до 4500–10 000 гривень, Electrolux – до 5500–15 000 гривень. «Ціна на аналогічну машину, вироблену в Європі, приблизно на 15% вища», – говорить Кузик. За підрахунками Мокрякова, різниця в собівартості виробництва однієї пральної машини в Європі та Україні коливається від 20 до 40% на користь другої. На руку Electrolux грає також постійне посилення патріотичних настроїв українців. Продукцію оснастили стикерами «Зроблено в Україні», на чому компанія акцентує увагу під час рекламних акцій.
Продажі Electrolux і Zanussi в Україні йдуть врозріз із загальною ринковою тенденцією. За підсумками 2014 року обсяг продажів побутової техніки в Україні знизився на 20–30%. А кількість проданих пральних машин за перше півріччя 2015-го впала на 43%, до 1,8 млн штук. Натомість Electrolux, навпаки, вдалося наростити частку ринку і зберегти обсяги виробництва й реалізації. «У нас частка проданих пральних машин Electrolux 2015 року зросла проти 2014-го вдвічі», – розповідає Чечоткін. За даними GfK Ukraine, за перше півріччя 2015 року частка ринку Electrolux і Zanussi збільшилася до 16,3%. Electrolux посіла друге місце за обсягом продажів пральних машин після LG, обігнавши таких потужних конкурентів, як Samsung та Indesit. І це не межа, переконані в Electrolux, оскільки ринок ще не насичений. За даними Держкомстату, на 100 домогосподарств зараз припадає 88 пральних машин. З розрахунку, що в Україні приблизно 17 млн домогосподарств, брак машин складає понад 2 млн штук. До цього треба додати 2–4 млн машин, які щорічно виходять із ладу. На думку Мокрякова, за рахунок місцевого виробництва, і, відповідно, цінової переваги, а також зростання довіри до українського продукту, Electrolux може розраховувати на подальше зростання й вихід на показник у 20–23% ринку.
Виторг українського заводу в Electrolux не розкривають. У 2011, 2012 і 2013 роках, за даними Forbes, він склав 429 млн, 521 млн і 479 млн гривень відповідно.
Конфлікт із Росією змусив Electrolux переглянути географію експорту продукції івано-франківського заводу. Якщо раніше на РФ припадало приблизно 80% експорту підприємства, то сьогодні лише 17,4%. Намагаючись компенсувати втрати, Electrolux торік почала освоювати нові ринки, налагодивши постачання з України до Грузії, Азербайджану, Киргизії й Узбекистану. Президент Української асоціації виробників Олександр Громико переконаний, що компанія має шанс наростити обсяги експорту і до ЄС. Після набуття чинності договору про зону вільної торгівлі між Україною та Євросоюзом, що, як вважає українська влада, відбудеться на початку 2016 року, продукція Made in Ukraine у країнах ЄС буде продаватися без мит. А поки 23,7% івано-франківської техніки їде в Польщу й Чехію, приблизно 10% – у Францію, Італію та країни Скандинавії. «Але ми нарощуємо продаж у Центральній Європі», – підкреслює Кузик.
