Власні торгові марки - розвиток на ринку. Стаття аналітика Pro-Consulting Дмитра Ананьєва для PRIVATELABEL
Цей матеріал підготовлено для Каталогу Головних Проєктів PrivateLabel – 2024 (вересень) аналітиком Pro-Consulting Дмитром Ананьєвим
Продукти Рrivate label торгових мереж в усьому світі нарощують свою частку в обсягах роздрібної торгівлі. Якісні товари у різних категоріях та цінових пропозиціях мають високу маржинальність для торгових мереж та, на думку споживачів, скоріше є рівноцінною альтернативою більшості продуктів інших брендів, представлених на полицях магазинів.
В Європі станом на червень 2024 р., частка ринку приватних торгових марок досягла 23%. Загальний обсяг продажів торгових марок за перші шість місяців року склав 121 мільярд доларів, очікуваний дохід від продажу ВТМ за рік за прогнозами перевищить чверть трильйона доларів.
Найбільше зростання продажів продемонстрували товари у сегменті косметики та догляду (+10 %) та алкогольні напої (+8,8 %). Обсяги продажів ВТМ в категорії продуктів харчування зросли майже на 7 %, догляду за тваринами – на 5,8 %. Єдиною категорією, що демонструвала падіння, стали охолоджені продукти (-0,7 %)
За результатами дослідження споживчих уподобань, проведеного EY, споживачі віддають перевагу продуктам приватних торгових марок внаслідок інфляційного тиску та «кризи вартості життя». На думку 66 % опитаних такі товари дешевші, але задовольняють їхні потреби так само добре, як їхні фірмові еквіваленти. Також близько 38% респондентів зазначили, що не планують повертатися до фірмових товарів. Ця тенденція спостерігається не лише серед покупців із середнім і низьким доходом. Споживачі з високим рівнем доходу планують у майбутньому купувати приватні торгові марки в різних категоріях, включаючи свіжу їжу (60% респондентів, що готові іноді купувати ВТМ), предмети догляду за будинком (56%), упаковану їжу (52%), одяг, взуття та аксесуари (49%), засоби особистої гігієни (49%), косметику (39%).
В Україні попит на товари під власними брендами також активно зростає. У 2021 році частка продажів власних брендів склала 15,4% від загального обсягу продажів FMCG, у 2022 році обсяг продажів таких товарів зріс ще на 13%. На початку 2023 року спостерігалось незначне скорочення частки ВТМ, що було пов’язано з відновленням асортименту відомих брендів та їх підвищеною промо-активністю в процесі відновлення економіки. Проте, за даними Statista та оцінками експертів ринку, у 2023 році наша країна увійшла у топ-30 країн за ринковою часткою ВТМ,
Лідерами на ринку серед власних торгових марок є АТБ-маркет з річним товарообігом 28,1 млрд грн (15,5% від продажів за 2023 рік), Fozzy Group, до якої відносяться Сільпо, Фора, Fozzy C&C та Thrash! Траш!, з річним товарообігом 23,5 мдрд. грн (24%), Metro Cash & Carry Україна з річним товарообігом 9,5 млрд грн (37,1%), і ПАТ “Рітейл Груп”, до якої відноситься Велмарт і Велика Кишеня та яка має річний товарообіг 5,11 млрд грн (29%).
В непродовольчому сегменті надалі спостерігається високий ріст для мережі EVA та її власної марки косметики GlamBee, Eldorado (ТМ Elenberg), Фокстрот (ТМ Delfa), Rozetka (ТМ rztk), Comfy (ТМ Vestel), Епіцентр (ТМ McKinley, Energetics, Firefly, MaxxPro і Pro Touch).
Найактивнішим на ринку ВТМ косметики є найбільший оператор ринку дрогері EVA, в портфелі якого налічується 58 ВТМ, шість з них мережа запустила у 2023 році. Серед ВТМ мережі переважає сегмент доглядової косметики, зокрема засоби догляду за волоссям, обличчям та шкірою. Також товари у категоріях побутової хімії, парфумів та інша продукція. Частка ВТМ у загальних продажах компанії за підсумками першого півріччя 2024 року становить 36,24% в натуральному вимірі порівняно із 33,9% у 2023 році та 30,6% у 2022 році.
Найбільш популярним брендом в сегменті декоративної косметики є Glam Bee, який щороку оновлюється новими позиціями і в 2023 році нараховував 312 SKU активного асортименту. Бренд займає перше місце в товарообігу в чотирьох товарних групах категорії: блиски та олівці для губ, основи для макіяжу та рум’яна і 2 місце за товарообігом в категорії серед 28 брендів, представлених в мережі.
У 2023 році мережа EVA отримала нагороду в номінації «Найкращий проект Private Label-2023» з новою лінійкою засобів для піклування про малюків від народження бюджетної дитячої ВТМ Honey Bunny.
Мережа «Територія мінімальних цін» розпочав проєкт запуску одягу під власною ТМ Lawa в середині літа 2023 року, а в січні 2024-го почали запускати власне виробництво у Чернігові. Зараз Lawa налічує більш ніж 400 SKU в категоріях жіночий та чоловічий одяг, а до кінця 2024 року планується додати ще й дитячий одяг. Мережа має ще п’ять власних торгових марок: ТМ On Me –повсякденний одяг для жінок, ТМ Treba – товари категорії галантерея, ТМ StepIn – шкіряне взуття, ТМ Dinomin – дитячий одяг, ТМ Demos – патріотичний одяг,. Цього року планується запуск ще як мінімум однієї ВТМ – Polyn – вишиваний одяг та галантерея.
Епіцентр почав розвивати власні торгові марки ще в 2008 році та з того часу мережа пройшла довгий і складний, проте успішний шлях. У 2009 р. частка товарів під ВТМ в асортименті мережі Епіцентр складала 3,4%. Зараз цей показник досяг 12,9%. Це понад 40 000 SKU від 50 брендів. В планах компанії – збільшити частку ВТМ до 30% вже до 2027 року.
Яскравим прикладом продукту ВТМ мережі є ексклюзивний бренд керамічної плитки Allore. На сьогодні він займає вже понад 40% в структурі реалізації всієї плитки в мережі Епіцентр і його частка продовжує зростати. Гарні результати демонструє і BauGut – потужний бренд будівельного напрямку. А більшість кріплень, які продаються в ТЦ Епіцентр – від ексклюзивного бренду Expert Fix.
В продуктовому ритейлі ВТМ - це вже скоріше норма, аніж виняток, адже майже весь продуктовий ритейл має свої private label.
FOZZY GROUP разом із «Сільпо» наразі пропонують 30 торговельних марок від 290 різних постачальників, а співвідношення food та non-food групи складає 80% на 20%. Свою першу ВТМ «Премія» Fozzy Group запустила ще в 2006 році, а зараз вона пропонує асортимент з понад 2570 найменувань у 435 категоріях продовольчих та непродовольчих товарів. Серед нових категорій у 2023 році компанія виділяє солодку воду ТМ Popster, йогурт Probio Active ТМ Feels Good, пресерви з морепродуктів ТМ «Премія» (креветки, кальмар, восьминіг) та свіжі салати ТМ «Зелена Країна».
ЕКО Маркет випускає продукцію під 13 власними торговими марками. Молочні та сирні продукти становлять 21% від усього обороту ВТМ. За ними йдуть безалкогольні напої (20%) і кондитерські вироби, кава та чай (близько 10 %). Найпопулярнішою власною торговою маркою мережі серед покупців є «Перший ряд» — 50,7% від продажів всіх ВТМ. Протягом 2023 року товарообіг товарів ВТМ мережі зріс на 38,8%.
АТБ-маркет розвиває власні торговельні марки «Своя лінія», «Розумний вибір» і De Luxe частка яких у виторгу компанії становить близько 22%. В мережі представлено понад 900 позицій товарів під ВТМ, що складає 26% від загального асортименту продукції, по окремим категоріям - до 50 %. Це зернова і мелена кава, рибні консерви, імпортні макарони з твердих сортів пшениці, консервовані фрукти і овочі (оливки, кукурудза, ананаси тощо), а також непродовольчі товари власного імпорту. Загально до виробництва продукції ВТМ задучено близько 140 підприємств.
Асортимент ВТМ у мережі VARUS налічує 12 власних торгових марок – дві низького цінового сегмента та десять середнього, асортимент представлений майже 2000 товарних позицій в категоріях продуктів та побутової хімії, та цей показник постійно зростає. Найбільш популярними серед споживачів є ТМ «Вигода» та «Чиста ВигоДА» в економ-категорії non-food, «VARTO» (налічує понад 500 товарів) та «Домашній кошик» — ринок у супермаркеті. У 2021 році мережа отримала нагороду PrivateLabel-2021 за найкращий проект, а в 2024 році ВТМ мережі VARUS отримали 8 медалей в конкурсі Favorite Food&Drinks 2024.
Мережа NOVUS має основний бренд власних торгових марок під назвою Novus, який нараховує 409 одиниць товарів. Для товарів для дому, текстилю та посуду виділили окрему лінійку Novus Home. У бюджетному ціновому сегменті представлені ряд позицій щоденного вжитку ВТМ Marka Promo. В мережах Наш Край та SPAR, що входять до інвестиційної групи VolWest Group є ВТМ SPAR, яка складає 3,7% від товарообігу.
Аптечний рітейл також долучився до тенденції розвитку ВТМ. Найбільші аптечні мережі які входять у топ-п’ятірку за виторгом (АНЦ, «Подорожник», 9-1-1), почали активно виробляти та просувати власні торгові марки. До асортименту входять найрозповсюдженіші лікарські засоби, біологічно-активні добавки та інші товари, наприклад вологі серветки або зубні щітки. Аптеки продають ВТМ, не вкладаючись у промоцію, як це роблять, наприклад, великі виробники. Часто фармацевти «рекомендують» придбати препарат від власної торгової марки аптеки. Наприклад, виторг власної торгової марки мережі «Подорожник» Baum Pharm за 2023 рік склав близько 2 млрд грн, що більше 10% від загального виторгу мережі у 2023 році. Станом на 2024 рік в мережі аптек «Подорожник» представлені ВТМ Baum Pharm (дієтичні добавки, ліки, косметика, вітаміни та мінерали), Simply Care (товари для гігієни – зубні пасти, щітки, патчі, ватні палички та інше) та «Моя аптечка» (товари першої потреби – пластир, вата, антисептики тощо). Кожен бренд має десятки своїх лінійок товарів. Загальна кількість всього асортименту становить понад 450 SKU
Ритейлери в один голос стверджують, що основна перевага ВТМ – це економія, адже різниця між цінами на продукцію відомих брендів та private label може становити 15-30%. В умовах стриманого розвитку економіки, тотального зростання цін та прагнення споживачів до економії своїх витрат товари ВТМ мають гарну можливість розширити свою присутність у споживчому кошику та наростити частку ринку по усім категоріям товарів.
Загалом очікується, що попит на товари ВТМ зростатиме – в тому числі через високу роль ритейлерів на ринку, що складає половину споживчих витрат українців. Зростання галузі до кінця 2024 року складе близько 15-20 відсотків, що поступово збільшить частку private label в продажах.
Джерело: Каталог Головних Проєктів PrivateLabel – 2024 (вересень)
