Білий одяг - коментар Олександра Соколова, начальника аналітичного департаменту компанії "Pro-Consulting". Видання "Контракти"
Совладелец компании Maratex Ltd Дмитрий Ермоленко к первому своему магазину одежды относился как к хобби: «Мне было не жаль потерять несколько десятков тысяч долларов. Я пробовал себя в новом бизнесе и был готов в случае неудачи из него выйти». До 2002-го Ермоленко никогда не занимался торговлей одеждой, но в ТМ и ценах разбирался неплохо. К 2001 году региональный менеджер компании «Орифлейм» в Украине, Молдове и Беларуси объездил пол-Европы. Из каждой загранкомандировки привозил одежду себе и знакомым: вещи, приобретаемые им в Европе за EUR30-50, в Украине стоили EUR150-200 или вообще отсутствовали в продаже. Решение открыть магазин одежды окончательно созрело летом 2001-го, после знакомства с владельцами немецкой ТМ Esprit (модная одежда среднего ценового сегмента). Марка не была представлена в Украине: из разговора с немцами Дмитрий Ермоленко понял, что они охотно пойдут на сотрудничество. В течение полугода писал бизнес-план, искал помещение для первого магазина и регистрировал свою первую компанию Baza Ltd. Предложенный проект был одобрен менеджерами Esprit Europe GmbH. Ермоленко получил разрешение на открытие первого в Украине фирменного магазина Esprit и право на эксклюзивное представление ТМ. Esprit в киевском ТЦ «Глобус», запуск которого обошелся почти в $300 тыс., окупился менее чем за два года. Подыграли удачное местоположение магазина, высокая посещаемость и дефицит модной одежды. «Потенциал бизнеса я смог оценить уже после нескольких месяцев работы первого магазина, — рассказывает совладелец Maratex. — Перспективы понравились. Взял кредит, привлек в качестве партнера давнего знакомого — регионального директора Орифлейм в России». К 2003 году Дмитрий Ермоленко открыл еще два магазина в Украине и один — с компаньоном — в Москве. Через два года в российско-украинской сети работало более 20 магазинов. Быстрый рост продаж в России и Украине произвел впечатление на менеджмент Esprit Europe GmbH — немцы согласились продлить права на эксклюзивное представление торговой марки. «Параллельно мы искали новые ТМ и в 2005 году получили право на дистрибуцию на территории Украины и России известного британского бренда Peacocks», — рассказывает бизнесмен. Вся прибыль реинвестировалась в открытие новых магазинов, но средств Ермоленко все равно не хватало. В 2005 году бизнесмен начал переговоры с шведским инвестиционным фондом Mint Capital. Спустя год, в начале 2006-го, скандинавы инвестировали в развитие сети $6,1 млн. «За 14 месяцев на эти деньги открыли более 20 магазинов», — вспоминает Дмитрий Ермоленко. Летом 2006-го путем слияния украинской Baza Ltd и российской BTI-Systems, продвигавшей Esprit, была основана компания Maratex Ltd. А в начале 2007-го акционеры Maratex получили предложение о продаже части бумаг компании от крупнейшего польского дистрибьютора одежды и парфюмерии — группы Empik Media & Fashion (одежда и косметика ТМ Hugo Boss, Esprit, Mango, Mexx, Zara, Chanel, Dior, Givenchy и Kenzo и др.). В сентябре 2007 года EM&F приобрела 43,3% Maratex. Слияние значительно расширило портфель брендов украинско-российской компании. Сегодня Maratex управляет более чем 80 магазинами в Украине, России, Казахстане. Оборот только украинского филиала всего за 5 лет вырос с нуля до $40 млн в год.
Место для всех
История Maratex — типична для одежного ретейла Украины. Среди компаний, опережающих фирму Ермоленко по количеству магазинов и величине оборота, есть и такие, что вышли на рынок значительно позже Maratex. К примеру, у MD Group (ТМ OGGI, Sasch, TommyHilfiger и др.) в 2005-м было всего 3 магазина. За 3 года их число увеличилось до 35, а MD Group вошла в Топ-10 украинского одежного ретейла. Одежный бизнес в Украине быстро окупается: маржа EBITDA одиночного магазина составляет 15-20%, у сети — 20-25%. Оборот украинского рынка одежды достиг $8-9 млрд, при этом он до сих пор не насыщен. Большинство операторов практически ничего не знают о своих конкурентах, признавая, что как таковая конкуренция на рынке отсутствует. Даже в ведущих компаниях Контрактам навскидку называли от силы двух-трех игроков из Топ-10. Что в общем неудивительно: ни один ретейлер не контролирует более 1-2% рынка одежды, почти 65% украинцев до сих пор предпочитают одеваться на вещевых рынках. Все крупнейшие операторы с оборотом свыше $50 млн в 2005-2008 гг. увеличили количество торговых точек в 2-3 раза, открыв по 20-40 новых магазинов. Как минимум восемь сетей преодолели рубеж в 50 магазинов. Годовой оборот трех крупнейших операторов — Делта Спорт, Адидас Украина и Argo — приближается к $100 млн, каждый из них занимает около 1% рынка. Единственное, что сдерживает развитие одежного ретейла, — недостаток профессиональных торговых центров. Спрос на торговые площади превышает предположение в 2-3 раза.
Центровые
«Размещение магазина в популярном торговом центре на окраине не менее выгодно, чем на центральной улице крупного города. В районном центре магазин будет работать с высокой рентабельностью только в ТЦ», — говорит и. о. директора Baltika Group Ukraine Максим Чечелев. В 2005-2007 гг. количество магазинов одежды в торговых центрах выросло вдвое и сегодня, по разным оценкам, составляет 2,4-2,8 тыс. Большинство операторов в торговых центрах разместили 30-70% своих магазинов, некоторые — практически все. К примеру, 32 из 35 торговых точек MD Group работают в ТЦ и ТРЦ. Судя по планам сетевиков, в 2008-2010 гг. количество торговых точек в ТЦ и ТРЦ будет ежегодно увеличиваться на 400-600. Рост числа качественных торговых центров привлек в Украину иностранные сети, специализирующиеся на одежде. В 2007 году в столичном торгово-развлекательном центре Komod открылся первый магазин английской сети Marks & Spenсer (M&S), владеющей 520 супермаркетами в 30 странах мира. Ежегодный оборот британской компании превышает $16 млрд, продажа одежды приносит ей около половины выручки. В мае 2008 года в Киеве открылся магазин Zara — на украинский рынок вышел один из крупнейших продавцов одежды в мире испанская Inditex Group, которая управляет более 3,8 тыс. магазинами. Inditex — первый крупный иностранный ретейлер, вышедший на украинский рынок самостоятельно. В 2009-2010 гг. испанцы планируют открыть большие (свыше 1 тыс. кв. м) магазины Zara во всех городах-миллионниках, что позволит компании войти в двадцатку крупнейших украинских сетей магазинов одежды. Если Inditex Group выведет на украинский рынок и другие свои бренды (Pull and Bear, Massimo Dutti и пр.), через три-четыре года испанцы могут и вовсе стать крупнейшим оператором рынка одежды в Украине.
Через две весны
Сейчас для открытия магазина одежды в городе с населением от 200 тыс. достаточно $250-300 тыс. Арендованный на 5-7 лет магазин площадью 150-300 кв. м, расположенный в популярном ТЦ на одной из центральных улиц областного центра, выйдет в операционный ноль уже через 3-6 месяцев. Полностью инвестиции вернутся через полтора-два года. «Маржа EBITDA магазина, работающего более года, составляет 20-30%», — говорит Вадим Золотаревский, директор по стратегии и инвестициям Arber Group. Такой же уровень рентабельности называют и другие представители сетевой розницы. Прибыль «несетевых» торговых точек, торгующих контрафактом, может превышать 50% выручки. Чтобы стать частью сети, владельцу магазина уже необязательно напрямую договариваться с собственниками брендов о поставках товара. Практически все владельцы представленных в Украине одежных ТМ и зарубежные сети разрешают местным дистрибьюторам подписывать договоры с новыми франчайзи — так продвигают свои товары COLIN’S, Sela, Motor, VD ONE, Columbia, Levi’s и многие другие. При этом в большинстве случаев новому магазину сети даже не нужно платить роялти — владельцы ТМ заинтересованы в увеличении числа фирменных торговых точек. В среднем успешный магазин в городе-миллионнике дает $6-7 тыс. выручки в год с каждого квадратного метра, в областных центрах — примерно в полтора раза меньше. «Торговая точка, приносящая в год менее $3 тысяч с квадратного метра, неэффективна. Если менеджмент профессионален — значит, проблема в неудачном местоположении. Лучший выход — закрыть магазин», — говорит совладелец Maratex Дмитрий Ермоленко. По его словам, успешная торговая точка приносит в год более $10 тыс. выручки с каждого квадрата.
Хорошо оденут
В 2008 году украинцы потратят на одежду на 20% больше, чем годом ранее, в 2010-м оборот рынка превысит $10 млрд. Уже в этом году доля сетей в продажах увеличится с 10% до 15%. К 2011 году на сетевую розницу будет приходится уже 25-30% рынка — все крупные компании планируют в ближайшие 2-4 года удвоить количество торговых точек. В планах большинства сетей — региональная экспансия, освоение городов с населением от 200 тыс. Особенно успешны в регионах будут магазины недорогой одежды, конкурирующие по цене с рынками и базарами. К примеру, сети Sela и «Джинсы суперцена», работающие в этом сегменте, изначально начали развитие с регионов — сегодня у этих ретейлеров самое широкое покрытие, обе компании входят в пятерку крупнейших игроков. Развитие существующих сетей и приход в Украину крупных международных операторов в течение 2-3 лет изменят структуру одежного рынка. Пять лет назад на одиночные магазины и сетевую розницу приходилось едва ли 20% продаж, доля рынков достигала 80%. К 2010-2011 гг. доля сетевой розницы увеличится до 30%, а рынков — уменьшится до 30% (прогноз сделан, исходя из планов сетей по открытию новых магазинов). Рынок сетевой розницы находится на стадии становления, десятка крупнейших операторов будет постоянно меняться еще как минимум два-три года. Причем шансы новичков завоевать лидирующие позиции ненамного меньше, чем у старожилов. «Любая компания, которая в ближайшие два-три года инвестирует $20-30 млн в открытие новых магазинов, имеет шанс стать одним из крупнейших игроков», — уверен начальник аналитического отдела компании Pro-Consulting Александр Соколов. Среди новых, потенциально крупных продавцов одежды — Inditex Group, Marks & Spenсer, Stockmann, New Yorker и Gap Inc. Inditex Group и M&S уже открыли в Украине по магазину. Stockmann и New Yorker в этом году заявили о возможном выходе на украинский рынок. Эти сети работают в сегменте модной недорогой (нижний и средний ценовой сегмент) одежды и управляют сотнями магазинов в Европе. К примеру, New Yorker объединяет 581 магазин в 22 странах. Велика вероятность, что в Украину придет крупнейший в мире продавец одежды — американская Gap Inc, управляющая более 3 тыс. магазинами (ТМ Gap, Banana Republic, Old Navy и Piperlime). Однако приход в Украину даже крупнейших продавцов одежды, по оценкам экспертов, в ближайшие три-пять лет не скажется на уровне конкуренции. Входной билет на украинский рынок одежды в 2008-2011 гг. по-прежнему будет стоить $250-300 тыс., которые новый игрок сможет вернуть максимум за три года.
Что покупаем
На нижний ценовой сегмент, по оценке операторов, все еще приходится до 50% продаж в натуральном выражении, на средний — 30-40%, на верхний и премиум — около 10-20%. Доля украинских производителей не превышает 15%. Среди крупнейших — концерн «Воронин» и Arber Group, располагающие не только собственными швейными фабриками, но и магазинами. Однако большинство ретейлеров импортируют товар. MD Group завозит одежду из Италии, Португалии, Румынии, стран Восточной Азии. Baltika Group Ukraine — из Эстонии, Италии, Гонконга, Германии, Литвы, Латвии и Турции. Maratex — из Румынии, Турции, Индонезии, Кореи.
Портрет ретейлера
«Одежных ретейлеров можно разделить на четыре дивизиона. К первому относится 4-6 компаний с совокупным оборотом подконтрольных магазинов свыше $80 млн в год. Как правило, сети этих компаний объединяют более 60 торговых точек», — говорит начальник аналитического отдела компании Pro-Consulting Александр Соколов. Речь идет о компаниях ДП «Делта Спорт», ДП «Адидас Украина», торговой сети Argo, корпорации Sela и сети магазинов «Джинсы суперцена». Первые три работают в среднем и верхнем ценовом сегменте, четвертая и пятая — в нижнем. Второй дивизион — около двух десятков компаний с годовым оборотом свыше $20 млн (MTR Group Ltd, концерн «Воронин», MD Group, Maratex, Arber Group, Helen Marlen Group, Baltika Group Ukraine и т. д.). Каждая сеть состоит из 20-50 магазинов. Третью группу формируют компании, владеющие примерно десятком магазинов каждая. Большинство таких торговых точек сосредоточено в крупнейших городах, оборот сетей третьего дивизиона — $8-20 млн в год. «К этой группе относятся компании, только приступившие к региональному развитию. Как правило, такие операторы за год-два переходят во второй дивизион», — объясняет Александр Соколов. К примеру, в этой группе сейчас находятся российская сеть SAVAGE и одесский концерн «АЛМИ» (ТМ Motivi, Oltre). В четвертый дивизион входят компании, владеющие несколькими магазинами с суммарным годовым оборотом $1-8 млн, — таких в Украине насчитывается несколько сотен.
Последнее китайское предупреждение
Одежда долгое время оставалась одним из немногих товаров в мире, цены на которые если и росли, то не существенно (особенно по сравнению с глобальным подорожанием продовольствия). Залогом ценовой стабильности долгое время оставалось размещение производств в странах с дешевой рабочей силой. Однако аналитики прогнозируют рост цен на одежду на мировых рынках уже в этом году. Основные причины: дефицит хлопка, подорожание энергоносителей и рост зарплат в Юго-Восточной и Средней Азии, где сосредоточено более 80% мирового производства одежды. По прогнозу Международного консультативного комитета по хлопку (ICAC), мировое производство этого сырья в нынешнем году достигнет 26,9 млн т — при спросе 27,5 млн т. В прошлом году хлопок подорожал на 40%. Сейчас цены декабрьских фьючерсов на хлопок на 16% выше майских. За последние два года нефть подорожала более чем вдвое, что соответствует росту издержек при производстве одежды и в логистике примерно на 10-15% в год. За прошедший год в Китае, Индии, а также во многих других странах Юго-Восточной и Средней Азии рабочая сила на швейных предприятиях подорожала на 12-16%. В этом году зарплаты швей вырастут как минимум на 30%, что обусловлено высокой инфляцией в странах Азии. В структуре затрат производителя одежды рабочая сила составляет около 35%, сырье — 25%, оставшиеся 40% приходятся на энергозатраты, логистику, менеджмент, управление качеством и дизайн. По прогнозам аналитиков, в ближайший год одежда на рынках ЕС и США подорожает на 20-40%. Однако в Украине, России и других государствах бывшего СССР существенный рост цен на одежду маловероятен. Скорее всего, розничные компании пойдут на уменьшение нормы прибыли, чем на повышение цен. Ретейлеры сейчас активно наращивают обороты за счет открытия новых магазинов — резкое повышение цен может привести к падению темпов роста продаж и, соответственно, сокращению рыночной доли. Впрочем, некоторые специалисты считают, что клиенты брендовых магазинов одежды, как правило, не замечают роста цен, поэтому смена ценников вполне оправдана.
