В 2010 г. некоторым операторам рынка декоративной косметики удалось заработать больше, чем в 2009 г. И причиной тому послужили не столько рост покупательной способности населения и цен, сколько различные ухищрения операторов по стимулированию спроса. Те игроки, которые к таким приемам не прибегали, заметно теряли позиции на рынке. В 2010 г. большое значение имела выкладка товара, его реклама в бесплатных корпоративных газетах сетей, грамотная работа консультантов поставщика данной продукции и т.п.
Возможно, оживлению спроса способствовало то, что люди устали экономить и чаще позволяют себе спонтанные покупки. Данная версия имеет право на жизнь, впрочем, как и другая, согласно которой участники рынка сумели приноровиться к кризисным реалиям и потрафить настроениям, вернее — похудевшим кошелькам потребителей. Как бы то ни было, целью покупателя по-прежнему является экономия.
Специализированная парфюмерно-косметическая розница теряет свою долю в структуре сбыта данного товара. По данным исследовательской компании Euromonitor, в 2009 г. она сократилась примерно на 1 п.п. Заметим, что это единственный из основных каналов сбыта парфюмерно-косметической продукции, продемонстрировавший отрицательную динамику. Эксперты уверяют, что данная тенденция наблюдается и в текущем году. По данным Euromonitor, обусловлена она сокращением доли магазинов формата дрогери (заведения общей площадью 100-300 кв.м, в которых реализуется продукция первой необходимости: парфюмерно-косметические, гигиенические, хозяйственные товары, бытовая химия.) с 5,6% до 4,6% (или 676 млн грн.).
Продажи парфюмерии, уверяют операторы, носят сезонный характер, за 5 месяцев, с середины октября до середины марта, торговцы получают 70% годовой выручки. Именно на этот период выпадает большинство праздников, к которым наши сограждане привыкли радовать себя и других подарками. Причем, согласно прошлогодним результатам маркетингового исследования компании Deloitte, преимущественно косметикой и парфюмерией. Правда, в нынешний сезон данному товару повезло меньше.
Наращиванию внутреннего производства шампуней, отмечают эксперты, способствует увеличение потребительского спроса на продукцию по низким ценам. Именно в этом ценовом сегменте представлены основные объемы отечественных шампуней. В текущем году сохраняется тенденция роста объемов закупок со стороны дистрибуторов и экспортеров. Экспортные поставки шампуней из Украины в I кв. составили 1,81 тыс. т, что в 2,3 раза больше, чем в аналогичном периоде прошлого года.
Участники субрынка косметики для малышей не возлагали больших надежд на 2010 г. Во-первых, потому, что в Украине замедлились темпы прироста рождаемости. За шесть месяцев текущего года на свет появились 240 тыс. малышей, и, если так и дальше пойдет, то в этом году количество новорожденных сократится минимум на 7%. Между тем начиная с 2004 г. армия потребителей этого субрынка в Украине стабильно увеличивалась. 2009 г. оказался в этом смысле рекордным — количество новорожденных составило 512 тыс.чел. По состоянию на 01.07.10 г. в Украине насчитывалось более 1,7 млн малышей в возрасте до 3 лет, каждый из которых требует особо тщательного ухода, а потому и немалых денежных средств.
Ряд производителей сохранил выработку на уровне 2008 г., а некоторым нарастить ее позволило расширение контрактного производства. Эксперты отмечают, что концентрироваться на этом направлении, тем более останавливаться на частных марках, для торговых сетей нежелательно, поскольку в этом случае производитель попадает под жесткий контроль заказчика и может выжить только за счет максимального снижения издержек. Контрактное производство - не лучший способ завоевания рынка, однако в условиях кризиса мелкие игроки оказались в невыгодных условиях из-за отсутствия оборотных средств, а контракты помогают выживать в сложном положении.
В сегменте средств по уходу за зубами (зубные пасты, зубные порошки, эликсиры, ополаскиватели, ополаскиватели-дезодоранты, освежители) наметившаяся в 2009 г. позитивная динамика производства (+34% к 2008 г.), сохраняется и в текущем году. В январе-феврале внутреннее производство средств по уходу за зубами составило более 40 т. Основную выработку зубных паст обеспечили следующие предприятия: "Фреш АП", "Пирана", "Инномедика", "Эффект", "Проктер энд Гембл Украина", "Комби", "Супермаш", "Биокон", "Эльфа", "Беллис".
Экспортные поставки зубных паст из Украины незначительны. В группе ведущих экспортеров - "Биокон", "Пирана", "ФрешАП". География экспорта - Молдова, Россия, Грузия, Эстония. Импорт средств по уходу за зубами в Украину в январе характеризовался значительным ростом объемов - на 88% к январю 2009 г. Основные поставки обеспечил Китай (58% общего импорта), увеличив объемы более чем в 3 раза. Из России поставки возросли на 67%. В поставках из Германии отмечался незначительный спад объемов.
Рынок мужской парфюмерии практически не уступает рынку женской по количеству предлагаемых ароматов. Согласно существующей градации, данный парфюм реализуется в двух больших ценовых классах: селективном (люкс) и масс-маркете, каждый из которых подразделяется на несколько ценовых сегментов (дешевая продукция, средняя по стоимости, дорогая и т.п.) Специалисты также выделяют в мужской парфюмерии субрынок дезодорантов и антиперспирантов (их также относят к товарам личной гигиены), которые относятся к классу масс-маркет. Рынок мужской парфюмерии, если так можно выразиться, гораздо более консервативен, чем рынок парфюмерии женской. Объясняется это тем, что мужчины более постоянны при выборе ароматов.
Кризис научил потребителей средств для ухода за кожей лица быть избирательными. В первой половине 2009 г. подобные изыски едва не вышли боком производителям ведущих ТМ на этом рынке: покупатели ринулись приобретать более дешевую продукцию под малоизвестными брендами. Благо тренд развивался недолго, поскольку доступные по цене предложения появились и в портфелях крупных игроков.
В 2009 г., по сравнению с 2008 г., реализация оборудования в городах с населением до 500 тыс.чел. сократилась в 1,5 раза, с населением 0,5-1 млн чел. — на 15-20% в количественном выражении. В городах-миллионниках объем закупок существенно не упал: все-таки в них салонные услуги остаются более востребованными. Отрицательную динамику обеспечили в первую очередь салоны классов премиум и эксклюзив (VIP), в которых докризисный средний счет за услугу превышал 600 грн. и 1 тыс.грн. соответственно. Если до кризиса их совокупная доля на рынке достигала 15%, то в 2009 г. да и в первом полугодии 2010 г. она сократилась до 10%.
В сезоне 2009-2010 гг., по сравнению с аналогичным периодом 2008-2009 гг., продажи парфюмерии сократились в среднем на 20% в количественном выражении и на 5-8% - в денежном. У отдельных розничных операторов, правда, наблюдался прирост товарооборота в денежном выражении, обусловленный, однако, не повышением цен (товары сильно подорожали в течение сезона 2008-2009 гг.), а сокращением продаж других игроков. Почти все основные участники рынок не покинули, за исключением разве что ООО "Первая парфюмерная компания", которая, по словам сбытовиков, распродает складские остатки. На самом предприятии, сославшись на занятость руководства, прокомментировать ситуацию отказались.
Нужно отметить, что, несмотря на все трудности, аптечная косметика достойно переживает кризисное время. Об этом свидетельствует и выведение на рынок новых марок и линий, которые появляются в аптечных сетях. Короткий период растерянности в конце 2008 - начале 2009 года закончился, и производители сконцентрировались в основном на тактических маневрах, понимая, что этот рынок является высокопотенциальным, в любом случае будет продолжать развиваться и работать на нем нужно. В Украине, что характерно для молодых стран с новой развивающейся экономикой, высока доля людей с демонстративным типом поведения - это характерно для таких психотипов, как гедонисты и целеустремленные, доля которых среди всех потребителей достаточно высока. Эти люди ориентированы на показное потребление и уделяют значительное внимание своему внешнему виду. Другими словами, для них важнее казаться, чем быть. Поэтому в целом для украинцев характерно более трепетное отношение к внешности, чем к здоровью. И категории товаров, связанные с уходом за собой, поддержанием «товарного» внешнего вида, еще долгое время будут востребованы, и никакие кризисы не заставят таких потребителей отказаться от покупки очередного волшебного средства престижной марки.
По данным компании «КОМК0Н-Украина», сегодня 95% украинцев используют средства ухода за волосами, из них 94,5% пользуются шампунями, 30,6% - бальзамами и кондиционерами и 15% - масками для волос. Если рассматривать данные в разрезе полов, то процент женщин, использующих средства для ухода за волосами, значительно выше, чем процент мужчин. Так, 97% всех опрошенных женщин пользуются шампунями, при этом мужчин-пользователей - 91,7%. Кроме того, 50,9% женщин используют кондиционеры и бальзамы для волос, в то время как данный показатель у мужчин составляет лишь 8%. Такая же ситуация прослеживается и в сегменте масок для волос, где показатели женской половины населения - 24,2%, мужской -4,6%, что еще раз доказывает правильность принятого производителями решения выпускать для мужчин средства формата 2 в 1, или шампунь-бальзам - гель для тела. Соответственно сданными исследований предпочтений потребителей, культура потребления средств для ухода за волосами среди украинских потребителей значительно выросла за последние несколько лет, и финансовый кризис не внес особых коррективов в ее развитие (особенно явно это прослеживается в сегменте шампуней).
Отечественному рынку парфюмерно-косметической продукции в конце 2009 г. предложен новый формат реализации органической косметики — сеть магазинов органической косметики Glossary. К сожалению, учредители Glossary от каких-либо комментариев по поводу предварительных итогов новогодних и рождественских продаж продукции ряда новых торговых марок, а также работы нового формата органической розницы до поры до времени воздержались. Поэтому мы дали слово их конкурентам. Заметим, что отечественному рынку такая косметика уже знакома — в Украине представлены ТМ Annemarie Borlind, GUAM, Santaverde, Weleda и др., которые предлагают другие импортеры. Правда, специалисты рынка говорят, что раскупается этот товар не так бойко, как бы хотелось: объем продаж в 2008 г., по их оценкам, не превышал 80 млн грн., тогда как объем парфюмерно-косметического рынка Украины составил 12,4 млрд грн. К тому же кризис и снижение платежеспособного спроса населения не способствуют продвижению данного товара.
Украинский рынок косметики и парфюмерии является третим по величине среди рынков Восточной Европы, после Польши и России. Кроме того, украинский рынок является также самым ненасыщенным рынком. Так, если поляки до кризиса тратили на косметику и парфюмерию в среднем EUR90 в год, а россияне — около EUR65, то украинцы — не более EUR40. Малая насыщенность отечественного рынка сыграла на руку парфюмерам во время кризиса. Повышения цен объем парфюмерно-косметического рынка в гривне вырос на 15–17%, однако в натуральном выражении продажи за прошлый год сократились на 10–15%.
Этот прецедент может позитивно отразиться на дальнейшей практике защиты интеллектуальной собственности. Однако при этом наш рынок сохранит лидерство как поставщик фальсификата в Европу. 72 тыс. флаконов импортной парфюмерии неизвестного производства после двухлетнего разбирательства были признаны контрафактным товаром (перемещающимся с нарушением прав интеллектуальной собственности), подлежащим конфискации и уничтожению. Движение данной партии товара было приостановлено по инициативе Государственной таможенной службы Украины. Решение, вынесенное в конце минувшего года Хозяйственным судом Киева по парфюмерному грузу, арестованному в Белгород-Днестровском еще в январе 2008 года, таможенники считают прецедентом для всех участников отечественного рынка парфюмерии.
Двенадцать парфюмерных компаний с мировым именем выиграли в суде дело против ввоза в Украину крупной партии подделок брендированной продукции. Этот прецедент может позитивно отразиться на дальнейшей практике защиты интеллектуальной собственности. Однако при этом наш рынок сохранит лидерство как поставщик фальсификата в Европу. 72 тыс. флаконов импортной парфюмерии неизвестного производства после двухлетнего разбирательства были признаны контрафактным товаром (перемещающимся с нарушением прав интеллектуальной собственности), подлежащим конфискации и уничтожению. Движение данной партии товара было приостановлено по инициативе Государственной таможенной службы Украины. Решение, вынесенное в конце минувшего года Хозяйственным судом Киева по ароматному грузу, арестованному в Белгород-Днестровском еще в январе 2008 года, таможенники считают прецедентом для всех участников отечественного рынка парфюмерии