Cheese head from shoulders - by Alexander Sokolov, Head of Analytical department of Pro-Consulting. Magazine "Food.ua Products of Ukraine"

Ключевыми проблемами отрасли можно назвать резкое снижение потребления сыра в Украине, усиление конкуренции, увеличение цен на энергоносители, эффективность реализации продукции, системы сбыта (в том числе и современные условия торговых сетей), высокие цены на качественное сырье, а также ограничение возможностей выхода на внешние рынки. Активный рост экспорта приостановился, а импорт, наоборот, вырос. Таким образом, характеризуя украинский рынок твердых сыров, необходимо отметить, что превалируют скорее негативные тенденции развития. По результатам 2011 года в Украине было произведено 162,7 тыс. тонн твердого сыра. Таким образом, производство в течение года сократилось на 9,3% в натуральном выражении, в то же время за год продажи на внутреннем рынке снизились на 4,1%, что связано со снижением уровня потребления этого продукта украинским населением. Падает потребление – уменьшается и производство сыра. Негативные тенденции производства сыров стали наблюдаться уже в начале осени 2010 года, когда из-за засухи и резкого уменьшения заготовки молока в августе повысились цены на сырье. В результате перерабатывающие предприятия резко подняли цены на сыр и цельномолочную продукцию. В итоге в 2010 году отмечалось падение спроса на сыр на 14,7% по сравнению с предыдущим аналогичным периодом. Так, согласно статистическим данным, в 2010 году молокоперерабатывающие предприятия страны выпустили 179,3 тыс. тонн сыров, уменьшив тем самым объемы производства продукта на 7,5% по сравнению с предыдущим, 2009 годом. Начавшееся в 2010 году в Украине сокращение производства сыров усугубилось и в 2011-м. Что касается начала 2012 года, то в январе-феврале наблюдался рост производства на 5,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В этом году резкого повышения потребления сыра в стране вряд ли стоит ожидать. Продажи не активны, наблюдается переполнение запасов основных операторов рынка, поэтому оптимистический прогноз роста производства может составить 2,8%. Потребление сыра в Украине составляет всего 3–3,5 кг на душу населения в год – в соседней Польше этот показатель превышает 13 кг, не говоря о Германии (15,2 кг), Италии (22,9 кг) или Франции (26,3 кг). Отечественные производители не хотят мириться с таким положением дел. Они активно стимулируют спрос на свою продукцию как традиционными рекламными и маркетинговыми методами, так и технологическими способами. Но пока ни снижение цен, ни рекламная и маркетинговая активность ведущих сырных компаний не способствовали активизации спроса, и всплеска реализации сыра не произошло. Внешняя торговля Экспорт отечественного сыра за истекший 2011 год несколько возрос на 1,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В январе 2012 года Украина сократила экспорт сыра до 4,9 тыс. тонн. Это почти на 40% меньше, чем в декабре 2011-го, и почти на 11% уступает экспорту января 2011 года. На экспортные объемы поставок украинского сыра повлияли в основном внешние проблемы с экспортом на российский рынок. Причем чем ближе сыровары подходили к концу 2011-го и началу 2012 года, тем больше усиливались отрицательные тренды. Говоря о долгосрочных тенденциях, следует отметить, что в 2007–2011 годах внешняя торговля развивалась позитивно. Объемы экспорта значительно превышают импорт. Экспорт активно увеличивался в 2006–2008 годах (в 1,6 раза), но практически остановился в кризис. Импорт сыров в Украину был практически незаметен на фоне значительного внутреннего производства и крупного экспорта. Исключением стали 2010–2011 годы, когда импорт резко вырос – в 4,3 раза. Это связано с проблемами на рынке молока, что вызвало рост цен практически на всю молочную продукцию в Украине. Чем воспользовались иностранные производители, увидев в Украине перспективный рынок сбыта своей продукции. Значительная доля импортируемого сырного потока приходится на российских и польских производителей (порядка 60% в общей структуре импорта). Кроме того, сыр в Украину ввозили из Германии, Италии, Франции, Нидерландов. Рассматривая направления потоков внешней торговли сыром, важно отметить, что практически весь экспорт твердых сыров направлен в страны СНГ (РФ и Казахстан), тогда как относительно небольшой импорт приходит из стран Западной Европы. Для украинских производителей сыра, несомненно, важно сохранить такой рынок сбыта, как Россия. Об этом свидетельствуют следующие факты: около 86% экспорта украинского сыра направляется в Россию. Практически 100% вывозимого из Украины сыра поставляется в страны СНГ. Естественно, нужно стремиться к расширению рынков сбыта сыра, но в силу объективных причин в ближайшем будущем это маловероятно. Пока же в сложившейся ситуации и в силу негативных макрофакторов со стороны основных внешних рынков сбыта отечественные производители будут выходить на рынки Северной Африки, Саудовской Аравии и Израиля. Конкуренция на рынке твердых сыров Украины На сегодняшний день в сырной отрасли Украины работают около 200 предприятий, при этом удельный вес крупных компаний достаточно высок, но с каждым годом количество производителей сокращается. Для рынка твердых сыров после кризисных явлений характерна консолидация. Крупные игроки вытесняют мелкие и средние компании, так как последние не имеют возможности непрерывно модернизировать производство, осуществляя крупные инвестиции в развитие новых технологий и мощностей. На украинском рынке можно выделить шесть крупнейших компаний, которые контролируют половину рынка. Лидерами остаются: «Молочный Альянс» (ТМ «Молочний Шлях», «Славия») с долей рынка 19% в общей структуре производства, «Милкиленд» (ТМ «Добряна») – 16%, «Альмира» (ТМ «Славянские сыры», «Гадячсыр» и другие), которая в последний год увеличила свою долю на рынке до 13% и приблизилась к лидерам. Остальные игроки рынка занимают меньше 10%, в частности, Milk Group, «Терра Фуд» (ТМ «Тульчинка», «Вапнярка», «Сырно!», «Новая Одесса», «Рідна Хатинка»), «Бель Шостка Украина» и другие. Таким образом, десятка крупнейших игроков рынка производит около 75% сыра в Украине. При этом на фоне падения производства сыров в 2011 году отмечено удержание производства лидерами рынка. Игроки рынка утверждают, что достаточно высокие показатели производства и экспорта продукции стали возможными благодаря плановой работе и значительным инвестициям в модернизацию заводов, обновление производственно-технической базы и расширение продуктового портфеля компаний. Многие компании ощущают дефицит сырья, особенно качественного. Со временем, когда качество будет повышаться, наличие высоких технологий позволит конкурировать с лучшими мировыми брендами. В Украине сейчас перерабатывается около 5 млн тонн молока в год, а производится в целом свыше 10 млн тонн, то есть 50% продукта не поступает на предприятия. Такую ситуацию можно объяснить низким качеством сырья (недостаточное содержание белков и жиров, высокий уровень бактерий). Однако причина и в ценовой политике поставщиков сырья. Закупочная цена сырого молока в 2011 году – 3,48 грн/л, на рынке же домохозяйства продавали свое молоко в два-три раза дороже, что влияет на правила игры на рынке. На рынке сыров происходит постепенное укрупнение за счет вытеснения крупными игроками более мелких, не имеющих дополнительных финансовых возможностей для инвестиций в новые производства и технологии. Кроме того, на данный момент для удачного продвижения продукции уже недостаточно только высокого качества и приемлемой цены. Основным в конкурентной борьбе становится переход от простых товарных рынков к брендированным, а потому наиболее сильными становятся те производители, которые делают акцент на развитии премиумных вкусов и оригинальных характеристик продукта, а также вкладывают значительные средства в его продвижение. Ценовая ситуация на украинском рынке твердых сыров При сезонном снижении цен на молоко снижение цен на сыры реально, как и восстановление объемов продаж. По состоянию на май-июнь 2011 года отмечалось снижение цен на 12–15% почти у всех производителей по сравнению с зимними месяцами. Средняя цена на твердый сыр в конце 2011 года по сравнению с показателями цен в начале года выросла на 1,1%. Цена на экспортируемую продукцию составила $5,6 за кг, а внутренние цены на сырные продукты – порядка 45 грн/кг, на сыры – 46–54 грн/кг. В январе-феврале 2012 года цена сыра снизилась на 5–7%. Такая ситуация связана с тем, что из-за сокращения потребления сыров и продукции из цельного молока в данное время молокозаводы снижают цены на свою продукцию и, соответственно, снижаются цены на сыры. В 2010 году в результате значительного роста цен на сырье в Украине стоимость сыра достигла наивысшего уровня. Стоит отметить: чтобы увеличить потребление на украинском рынке, производителям придется понизить цены на твердые сыры не менее чем на 15–20%. Большинство операторов не оптимизировали ценовую политику, так как ожидали снижения стоимости на сырье. Основной причиной такого уровня цен кроме сезонного фактора стало значительное сокращения поголовья коров в Украине и, соответственно, молочного сырья. Цены в 2012 году вырастут минимум на уровень инфляции. Помимо того, производители учтут повышение стоимости энергоносителей. На удорожание сырья, отечественные предприятия закладывают в финансовых планах на этот год 10%. Процесс ценообразования на молочное сырье в Украине зависит от мировых тенденций, которые свидетельствуют о том, что спрос и мировые цены на сырье будут расти и в дальнейшем. Все это вряд ли сделает сыр более привлекательным и доступным. Но стоит заметить, что рост внутреннего рынка по-прежнему ограничен низкой покупательской способностью населения, поэтому наибольшей популярностью по-прежнему в Украине продолжают пользоваться традиционные и доступные по цене сорта сыра: российский, голландский, пошехонский, гауда и другие. Таким образом, на рынке можно выделить такие привлекательные сегменты, как российский и голландский сыр. Другие сорта (сулугуни, брынза, фета и др.) также достаточно популярны, особенно на фоне большой калорийности ведущих марок. Некоторая часть населения старается вести здоровый образ жизни, и количество белков и жиров в сырах является для нее существенным показателем, важным при принятии решений и формировании предпочтений. Кроме сегментации по основным видам и маркам сыров, необходимо упомянуть активно развивающийся сегмент фасованного сыра. Сейчас это наиболее сильный общемировой тренд, который уже подхватили производители Украины и России. Поведение и предпочтениях украинских потребителей Что касается потребления сыров в Украине, то, как ранее сообщалось, оно сокращалось в 2010–2011 годах. Главными факторами являются ценовая политика операторов, общее снижение покупательской способности населения, культурные мотивы потребителей. Очень многие потребители заменили в своем рационе, где это возможно, твердые сыры плавлеными, таким образом, потребление сыров смещается в сторону более дешевых. В 2011 году число потребителей уменьшалось и достигло 77% населения, которые (по социологическим опросам), потребляли продукцию сегмента «твердые сыры». Если говорить о частоте потребления, то та часть потребителей, которая ест сыр вообще, стали есть его реже. Растут сегменты потребления «раз в месяц» или «два-три раза в месяц». Показатели еженедельного или ежедневного потребления падают. Прогнозы развития рынка твердых сыров в Украине Стоит отметить, что в 2012 году, вероятнее всего, падение рынка приостановится. Подобный оптимизм при анализе объемов потребления рынка в некоторой степени продиктован частичным восстановлением дотации в этом году. Кроме того, ряд рыночных лидеров утверждают, что есть основания надеяться на стабилизацию стоимости молочной продукции – и это может позитивно отразиться на объемах потребления твердых сыров на внутреннем рынке Украины, что будет стимулировать рост объемов его производства. Рост покупательской активности на рынке твердых сыров Украины сейчас не наблюдается, что сдерживает возможности наращивания объемов реализации на внутреннем рынке. В большой мере такая ситуация зависит от ситуации на сырьевых рынках молока. На данном этапе украинский рынок сыра является сформированным и консолидированным. На нем присутствуют лидеры, которые продолжают заявлять о планах на расширение. Для того чтобы и дальше наращивать производство и продажи, нужно искать новые рынки сбыта продукции, чем и занимаются отечественные производители. Ограничиваться экспортом в Россию нецелесообразно, стоит рассматривать и другие привлекательные внешние рынки ближнего зарубежья.