В Украине проникновение интернета еще невысоко - по разным оценкам пользователями Уанета являются от 3 до 5 млн. человек, и, по мнению большинства игроков рекламного рынка, этот канал коммуникации с потребителем до сих пор является недооцененным. Причин этому несколько. Во-первых, низкий уровень использования на дому. Во-вторых, слабые ресурсы Сети и зачастую непродуманный контент.
На данный момент реклама в Сети еще сравнительно нова для Украины, в ее технических тонкостях разбираются не все оффлайнеры, а между тем перед менеджерами стоят важные задачи. Им необходимо грамотно просчитать медиаплан и эффективность, знать количество и аудиторию большинства основных ресурсов, учесть пересекаемость и т. д. Из-за незнания вышеперечисленного встречаются и медиапланы, наполненные мелкими ресурсами -"пустышками" посещаемостью в 2-3 тыс. человек, и размещенные на молодежных форумах баннеры дорогих авто, и видеобаннеры, которые либо открываются 20 секунд (для интернета это вечность), либо задерживают открытие страницы. Но можно ли представить себе ситуацию, когда концепция рекламной кампании сначала будет разработана онлайновыми РА, запущена в интернете и только потом (сохраняя фирменный стиль) перейдет в традиционные медиа (ТВ, радио, печатную прессу)?
Даже по самым скромным подсчетам интернетом в Украине регулярно пользуются как минимум 5 млн. человек. Для сравнения: в Чехии интернет-аудитория составляет лишь 6 млн. жителей. При этом чешский рынок практически насыщен (при населении 10 млн. человек интернетом пользуются 60% чехов), потенциал украинского рынка втрое больше: число пользователей пока не превышает и 20% населения. В ближайшие три-пять лет интернет-аудитория в Украине будет расти как минимум на 30% ежегодно.
Телевизионная реклама на сегодня самая дешевая, если брать во внимание стоимость контакта. Если нам нужно большое покрытие - общенациональное или крупного региона - это действительно эффективно. Но бывают такие услуги, которые требуют более прицельного воздействия. И в этом случае (если мне, к примеру, надо продать вагон газовых котлов), реклама на телевидении будет для меня неэффективной с точки зрения затраченных средств и полученных отзывов. Когда мы говорим о товарах широкого потребления, об услугах, направленных на массового потребителя, о запуске нового бренда, то, безусловно, без телевидения не обойтись.
Не столь давно стал завоевывать популярность новый маркетинговый инструмент — рассылка рекламных объявлений и сообщений на мобильные телефоны. И это неудивительно, ведь подавляющее большинство потребителей не расстаются с «мобилкой» ни днем, ни ночью. Практически все владельцы телефонов обязательно прочитают полученное sms-сообщение. Конечно, девять из 10 тут же удалят спам, но даже в этом случае экономически выгоднее искать новых клиентов с помощью рассылки, чем привлекать потребителей посредством традиционных рекламных носителей.
Каждый пользователь интернета хотя бы однажды пытался извлечь из сети информацию о нужных ему товарах или услугах. Например, если необходимо снять квартиру в Киеве или купить ноутбук, в поисковую систему вводятся ключевые слова «снять квартиру Киев» или «купить ноутбук Киев». Буквально через несколько секунд пытливому уму предоставляется полный перечень сайтов, на которых запрашиваемые слова упоминаются. Список может включать сотни, а то и тысячи ссылок. Для того чтобы изучить все найденное, порою нужны месяцы непрерывной работы. Среднестатистический юзер, как правило, не утруждает себя переходом даже на вторую страницу поисковика. Вместо этого он ограничивается просмотром первого десятка найденных сайтов, из которых выбирает наиболее подходящий вариант для приобретения нужного товара или услуги. В итоге прибыль получает компания, сайт которой попадает в топовую десятку.
Эффективность – это то понятие, которое часто употребляют, говоря о конечных продажах товара или услуги потребителю с помощью стимулирования спроса рекламными мероприятиями. В таких дискуссиях, когда эффективность рекламы измеряется фактом продажи, всегда важно соблюдать чистоту эксперимента, что практически никогда не удается сделать. Ведь продажи зависят не только от рекламы, но и от качества обслуживания, уровня персонала, от расположения точки продаж, от рынка в целом и от множества других факторов, которые нельзя перекрыть только одной масштабной рекламной кампанией.
Сегодня сайт представляет собой регулярно обновляющиеся рейтинги услуг 20-ти крупнейших банков Украины по нескольким популярным видам продуктов для физических лиц (кредиты, депозиты, денежные переводы, пластиковые карты).
В отличие от наружников, у транспортников нет богатого опыта отраслевого противостояния давлению чиновников. Хотя ситуация, похоже, разыгрывается по тому же сценарию: сомнительный с точки зрения юридической грамотности Порядок, создание нежизнеспособной комиссии и, в конце концов, договор, по многим позициям нарушающий права бизнеса. Подобные инициативы разработчиков документа однозначно не имеют ничего общего со здравым смыслом и профессиональным подходом к регулированию рекламной отрасли. Проект документа содержит нормы, которые приведут к кризису рынка рекламы на транспорте и дадут возможность для его передела с использованием административного влияния, как это происходит в сегменте столичной наружной рекламы.
Являясь наиболее популярной рекламной площадкой, телеканалы размещают рекламу новых проектов в собственном эфире. Причем это не уменьшает количество коммерческой рекламы, ведь собственные новинки подаются под видом анонсов, количество которых за последний месяц значительно увеличилось. Подсчитать объем такого промо крайне сложно, а вот его эффективность напрямую зависит от рейтинга телеканала. Самореклама в собственном эфире достигнет лишь той части аудитории, которая смотрит этот канал. А чтобы привлечь новых зрителей, поднять рейтинг, а в будущем, соответственно, и повысить стоимость рекламы, телеканалы вынуждены искать альтернативные площадки контакта с потенциальной аудиторией.
В сентябре-октябре 2007 г. столичные тарифы выросли на 18-20% из-за нового Порядка размещения наружной рекламы, значительно выросли арендные ставки в Тернополе, Чернигове, Харькове, Мариуполе и Крыму. С начала года львовские власти сняли мораторий на установку новых конструкций, но и повысили размер взимаемой за эти носители платы практически в два раза. В июле почти на 50% выросли отчисления в горбюджет одесских рекламистов. Наибольшее удорожание этого вида рекламы с 2003 г. операторы рынка объясняют общими инфляционными процессами и повышением арендных ставок за размещение рекламных конструкций практически во всех городах страны.
Один из основных принципов работы банка – право каждого менеджера самому определять, как лучше использовать территорию в общественных интересах. Каждый может предлагать свои идеи, и если они понравятся банку, то он бесплатно предоставит площадку для очередного вечернего мероприятия. Например, просмотр фильмов, занятия спортом, танцевальный вечер. В результате во многих городах Umpqua Bank стал аналогом наших дворцов культуры, только с куда более впечатляющей посещаемостью. Задача заманить к себе в офис клиента решена. Дальше человек руководствуется большей частью не разумом, а спонтанным желанием что-нибудь купить (60% покупок по природе своей импульсивны), а заодно и оформить кредитную карту, открыть банковский счет или даже взять ипотеку.
Контекстная реклама дает возможность гарантированного доступа к аудитории, явно проявляющей интерес к тому, что вы продаете. Вы точно знаете, за что платите. Стоимость привлечения аудитории в контекстной рекламе всегда ниже, чем в баннерной. Естественно, за исключением случаев начала «спортивных состязаний» за право увидеть себя выше конкурента любой ценой. Я видел стоимость клика 10 долларов собственными глазами, я слышал о стоимости перехода в 120 долларов – это уже полное безумие. Там, где цена была $10, второе место стоило $4, а третье – 70 центов. Причем у первых двух «спортсменов» очень часто заканчивались деньги, и третий становился первым. При этом я уверен, что количество привлеченной аудитории у третьего было не сильно меньше. Зато затраты ниже на порядок, а, следовательно, и прибыль выше.
Вопрос о том, существует ли PR по-украински, сегодня встает все реже. Несмотря на тот факт, что на отечественном рынке профессиональных услуг сфера PR – одно из молодых направлений, на данный момент наиболее актуальна иная сентенция со знаком вопрос – что собой представляет украинский PR. Сегодня им не только занимаются, но и начинают его анализировать. По мнению экспертов, исследования и анализ украинского PR-рынка могут помочь дальнейшей трансформации коммуникационной индустрии и должны способствовать выходу отечественного PR на новый, качественный уровень развития. Наиболее актуальным в данном случае является вопрос структуризации и специализации как рынка в целом, так и отдельных его единиц в частности.
Одесские власти намерены очистить город от крупноформатных рекламных конструкций. В связи со вступлением в действие новой редакции Правил размещения наружной рекламы, 1 июля в центре города начнется демонтаж плоскостей площадью более 4,5 кв. м, а в других районах Одессы — более 9 кв. м. Из-за нововведений парк рекламных конструкций Одессы может сократиться вдвое.
Рекламисты, которые в течение последних нескольких лет буквально купались в клиентских деньгах, забили тревогу. Рекламному рынку грозит пауза. Компании, еще недавно щедро выделяющие немалые средства на окучивание потребителей, не получив ожидаемой отдачи в виде растущих объемов продаж, начали сокращать затраты на продвижение. Владельцы рекламных площадок надеются, что к осени они станут более щедрыми. Если же этого не произойдет, то итоговые показатели отрасли рискуют быть хуже, чем в пессимистических прогнозах аналитиков. Тогда медиа-проекты могут столкнуться с костлявой рукой рынка, которая сурово проредит ряды издателей и вещателей.
Закарпатский рынок наружной рекламы является одним из самых закрытых, о чем свидетельствует отсутствие в этом регионе крупнейших операторов нашей страны и, соответственно, абсолютное доминирование на рынке местных игроков. Между ними как раз и развязалась война, которая длится уже не один год. Дело в том, что двумя крупнейшими операторами Ужгорода являются компании «Шарк» и «Крис», первую из которых связывают с действующим городским головой, а вторая является «заезжей лошадкой» из Мукачево. С декабря прошлого года эти компании находятся в абсолютно разных условиях ведения бизнеса, ведь именно тогда КП «Инспекция по благоустройству «Муниципальная полиция» по решению городских властей пересмотрело тарифную политику оплаты операторами права временного пользования местами коммунальной собственности для размещения рекламных конструкций.
Реальный объем рекламы в отечественной прессе превышает официальные данные Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) почти вдвое и составил в прошлом году не менее $400 млн. Такие данные обнародовала вчера Украинская ассоциация издателей периодической прессы (УАИПП), основываясь на исследовании компании «Мониторинг СМИ». С учетом же региональной прессы, объем рынка перевалил за 0,5 млрд. Попытки оценить более или менее соответствующие действительности объемы рекламы в печатных СМИ наталкиваются на три основные проблемы: практика размещения рекламных материалов различных медиа по бартеру, разнообразные системы скидок для различных рекламодателей и размещение проплаченных PR-материалов без плашки «реклама».
Украинские PR-агентства уже давно превалируют на рынке количественно - это более 80% от общего числа операторов. Через несколько лет, я уверен, украинские структуры начнут доминировать и по качеству. И произнося фразу "украинское PR-агентство", люди будут подразумевать "профессиональное". Да, сегодня у нас еще мало опытных и профессиональных агентств, но это "трудности роста". Количество операторов рынка каждый год растет чуть ли не вдвое, и на сегодня составляет более 100 компаний. Агентства, созданные 5-7 лет назад, и тем более, раньше, уже вполне конкурентоспособны, имеют большой опыт в профессии, применяют схемы, технологии, большинство поступает в соответствии с этическими стандартами. На смену разработке разовых проектов, локальных мероприятий, которые имеют больше отношение к event-маркетингу или даже к BTL, постепенно приходят совершенно другие продукты и услуги. Появляется комплексный подход, а там - и системная работа появится.
Сегодня мы сталкиваемся с рекламой на каждом шагу: в журналах, по телевизору, на улицах. Привыкнув видеть сотни разноцветных бигбордов из окна авто, мы уже давно не обращаем внимания, что же именно на них изображено, не говоря уже о том, чтобы запомнить рекламный посыл. В итоге, согласно данным различных социологических исследований, современная статическая наружная реклама привлекает внимание лишь 15% аудитории. Говорить о какой-либо эффективности "наружки" при таких показателях не приходится.