В преддверии проведения местных выборов чиновники многих городов еще больше обеспокоились вопросом наполнения городской казны. Одним из безотказных средств до сих пор обычно считалась реклама. Причем, если с телевизионной, печатной и радийной, а тем более рекламой в интернете в горказну вряд ли что когда-либо попадет, то вот с операторами наружной рекламы всегда можно договориться. Ведь именно от местных властей зависит работа наружников в каждом отдельном городе: чиновники выдают и продлевают разрешения на размещение рекламных конструкций, формируют правила игры в каждом городе. Соответственно, они же и устанавливают цены. Тарифы же, даже несмотря на кризис и сокращение объемов рынка наружной рекламы практически вдвое, остались на уровне былых докризисных времен.
Власти Донецка пересчитывают плату за размещение рекламных конструкций по новой формуле, включающей базовую ставку за аренду земли. Инициатива чиновников обернется для агентств повышением отчислений в местный бюджет на 35–40%, так что казна в нынешнем году дополнительно получит 2 млн грн. Насколько при этом вырастут тарифы для рекламодателей, пока не ясно. В крупных компаниях говорят, что обойдутся минимальными наценками, а в мелких прогнозируют рост прайсов на 15%. Это может привести к дальнейшему укрупнению весьма прибыльного рынка, где уже сейчас 80% носителей контролируют чуть более десятка операторов.
Чиновники устали жалеть наружников. Перед кризисом ряд городов, в числе которых Херсон, Львов, Харьков, анонсировали повышение арендных ставок за использование коммунальной земли под щитами. Но потом местные власти вняли просьбам рекламистов, кивающих на опустевшие конструкции, и отложили пересмотр тарифов до лучших времен. По всей видимости, в Херсоне решили, что такие времена уже настали. С начала марта там действуют новые арендные ставки, которые на 20% выше прежних. За среднестатистический билборд агентства теперь будут платить в бюджет 144 грн. в месяц вместо 120 грн. Незначительная, на первый взгляд, надбавка позволит властям заработать на наружной рекламе в текущем году свыше 800 тыс. грн. — на 100 тыс. грн. больше, чем в прошлом. Данное решение утверждено сессией горсовета и обусловлено «окончанием кризиса на рынке наружной рекламы.
Крупнейший операторы наружной рекламы Украины, которые, казалось, затаились на время кризиса, не теряли времени даром и теперь предлагают своим клиентам значительно более эффективные сети (существенная оптимизация произошла за счет активного демонтажа наименее привлекательных для рекламодателя конструкций, что было одной из главных антикризисных мер) и вышедший на новые высоты сервис (который стал в кризисный период наиболее серьезным аргументом в конкурентной борьбе крупных операторов с мелкими, не гнушавшимися в тяжелые для отрасли времена значительным демпингом). Кризис как никогда четко показал игрокам рынка особую важность консолидации, благодаря чему процесс создания в наружной рекламе Индустриального комитета, необходимость которого не вызывает у операторов сомнений уже достаточно давно, значительно ускорился.
Власти Херсона все-таки добрались до наружной рекламы, решив увеличить за ее счет поступления в городской бюджет. Как стало известно, с 1 марта 2010 г. тарифы на аренду мест под установку конструкций наружной рекламы выросли в городе в среднем на 20%. Хотя некоторые операторы наружной рекламы и недовольны новыми тарифами, нужно признать, что решение во многом является компромиссным, так как в конце прошлого года эту плату хотели увеличить вдвое.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции объем украинского рынка Интернет-рекламы в прошлом году составил 145 млн грн ($ 18 млн.). По прогнозам Украинской ассоциации Интернет-рекламы рост рынка в Украине в 2010 г. составит +40% и достигнет 200 млн. грн.По прогнозам экспертов, в 2010 году российской рынок Интернет-рекламы вырастет на 8-10%, но к докризисным темпам роста рынок не приблизится. В текущем году усилится реклама розничной торговли и бытовой техники.
Примечательно, что запорожские рекламисты о приостановлении действия моратория даже не подозревали. Но уже через пару дней прокурорский протест был отозван, и рынок вновь закрылся. На отрезке, облюбованном новичками, сейчас стоят 50 билбордов, 300 сити-лайтов и 30 бэк-лайтов, и дальнейшее увеличение парка плоскостей изуродует проспект. Но гораздо больше, чем эстетическая составляющая, рекламистов беспокоит финансовая сторона вопроса. Наполняемость конструкций в городе крайне низкая — порядка 35%. Исключение составляет именно проспект Ленина, где пустует примерно 20% носителей, хотя размещение стоит в 1,5 раза дороже, чем в других районах областного центра, — до 1,8 тыс. грн. в месяц. Эксперт прогнозируют, что если парк конструкций на главной запорожской магистрали расширится, то рекламодатели просто откажутся от щитов в других районах и массово перейдут на центральные плоскости. Тем более что новичок для привлечения клиентов наверняка начнет свою работу на рынке с демпинга.
На рынке интернет-рекламы могут появиться альтернативные данные об аудитории пользователей. Вчера Интернет-ассоциация Украины завершила прием заявок на участие в конкурсе – его фаворитом называют компанию InMind. Победитель составит конкуренцию Gemius, проводящей измерения сейчас. А на рынке могут появиться данные, которые станут общепринятыми при продаже интернет-рекламы, отмечают в рекламных агентствах. На измерение аудитории пользователей интернета в Украине претендует всего три компании – вчера Интернет-ассоциация Украины (ИнАУ) завершила прием заявок. Их подали InMind, Международная маркетинговая группа Украина" и симферопольская "Региональная программа 'Общественное мнение'.
Отдельные сегменты украинского рекламно-коммуникационного рынка, то не менее 50% потраченных на прямую рекламу средств досталось телевизионщикам. По оценкам экспертов, до первого тура голосования политики только на телерекламу потратили свыше 570 млн. грн. Операторы наружной рекламы заработали около 100 млн. грн. Речь идет о бюджетах, выделенных кандидатами на агитацию на наружных носителях за три месяца официальной предвыборной кампании. Если же учесть рекламу до официального старта предвыборной гонки, те сюжеты, которые порой проходили как социальная реклама, а также политическую рекламу в поддержку местных выборов, то цифра, конечно, окажется выше, наружники заработали около 250 млн. грн. (29%). Далее — пресса (14%), радио (5%) и интернет (2%).
Одним из основных факторов прогнозируемого экспертами роста являются общие позитивные ожидания по оживлению украинского рынка в целом. Это найдет отражение как в общем росте рекламного рынка, так и сегмента печатных СМИ. Причем прогнозируют, что активизация произойдет в марте, после стабилизации политической ситуации. Уже сейчас заявлено увеличение рекламных бюджетов ряда ключевых для прессы рекламодателей на 20-25%. Высокими остаются и ожидания экспертов в отношении объемов политической рекламы в связи с выборами в местные органы власти. В УАИПП говорят, что объем политической рекламы, размещенной в первом полугодии 2010 года в рамках второго тура президентских выборов, а также местных выборов, будет сопоставим или даже превысит объем средств, потраченных на региональную прессу на президентских выборах. Объем политической рекламы в прессе в этом году может составить 184 млн. грн. против 342 млн. грн. в 2009-м.
До кінця 2009 року ціни на зовнішню рекламу практично повернулися до попередніх значень, виходячи з курсу 5,05 грн. за долар. Так чи інакше, за даними Асоціації зовнішньої реклами України, сукупний обсяг ринку склав майже 800 млн. грн., з яких близько 140 млн. грн. — внесок політичної боротьби.Ці тенденції одразу було покладено в основу прогнозів на 2010 рік, що переважно зводяться до позитивної динаміки у 10–15%. Позитивно на ринок зовнішньої реклами вплинуть можливі позачергові парламентські вибори, які істотно збільшать обсяг ринку у 2010 році. Подальші обмеження українського законодавства щодо реклами певних видів товарів, у цьому випадку йдеться про ліки та пиво (внесено відповідні законопроекти), суттєво на ринок не вплинуть, бо у сегменті зовнішньої реклами вони займають не більше 2%. Отже, і нарікання декого з експертів щодо негативного, передусім психологічного, впливу подібних заборон на інвесторів через непередбачуваність ринку виглядають перебільшенням.
Объем рынка мобильной Интернет-рекламы оценивается в $0,2 млн., а объем рынка Интернет-рекламы (ПК-Интернет) – в $18 млн. при мобильной аудитории в 7 млн. человек, а "стационарной" - в 8 млн. Эти показатели означают, что рынку мобильной Интернет-рекламы есть куда расти. Такие данные были озвучены вчера на заседании "Mail Order&E-Commerce Leaders Club", организованном Украинской ассоциацией директ маркетинга (УАДМ).
В прошлом году производители лекарств резко отказались от спонсорства на телевидении. Такая тенденция имела место на протяжении всего 2009-го, особенно в осенний и зимний период. В ноябре 2008 года на спонсорство фармацевтический сектор выделил более 14 млн. грн., а в декабре — 10 млн. грн., то в ноябре-декабре 2009-го — в общей сложности около 3 млн. грн. Спонсорство исторически использовалось скорее для оптимизации прямой рекламы. И если стоимость прямой рекламы существенно снизилась, то и спонсорство с ограничениями по длине сообщения стало не так при-влекательно. Фармацевты увеличили свое присутствие на радио. Рост активности снова пришелся на осенний и зимний период. Если в декабре 2008 года на такой вид рекламы производители медпрепаратов выделили чуть более 1,2 млн. грн., то в 2009-м — 4,6 млн. грн.
Крупнейшие украинские телеканалы неожиданно столкнулись с крайне высокой заполняемостью рекламных блоков уже в январе – в традиционно низкий ТВ-сезон. Эфир каналов группы "Интер" и ТРК "Украина", сохранивших стоимость рекламы на уровне прошлого года, практически распродан. Но и медиахолдинг, установивший более высокие цены, ожидает нехватки эфира уже в феврале. Это приведет к тому, что стоимость рекламы для новых клиентов повысится, говорят на каналах.
Для многих игроков рекламно-коммуникационного рынка политические бюджеты стали хорошим подспорьем в кризисное время, поскольку коммерческий сектор упал практически по всем направлениям. В то же время эксперты отмечают, что политическая нестабильность и неопределенность, связанная с результатами президентских выборов, только сдерживала рост рынка.Всего в 2009 году на продвижение своих товаров и услуг в Украине, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, рекламодатели потратили 8,771 млрд грн (здесь и далее данные ВРК приводятся без учета налогов и политической рекламы). По сравнению с 2008-м рекламно-коммуникационный рынок страны сократился на четверть, в долларовом эквиваленте — более чем вдвое.
По словам рекламистов, попросивших не называть их имен, теперь затраты на обслуживание щитов существенно вырастут. Ведь чтобы не платить по повышенным тарифам, придется постоянно отслеживать, не намусорил ли кто-нибудь возле носителя. В агентствах уверены, что как бы они ни старались, доплачивать городу все равно придется, так как выполнить все перечисленные требования практически невозможно. То есть средние отчисления за плоскость вырастут с нынешних 1,4 тыс. до 2,3–2,8 тыс. грн. в месяц.По данным UMM, сейчас в Киеве расположена 21 тыс. конструкций. Перенасыщенность столицы щитами ни у кого не вызывает сомнений. Но учитывая, что конкуренция за клиентов среди наружников только растет, компенсировать потери за счет рекламодателей агентствам вряд ли удастся. Сегодня макет можно разместить за 1,5–3,5 тыс. грн. в месяц. С введением новых тарифов практически всю сумму предпринимателям придется отдать городу.
В январе прояснились первые результаты изменений конфигурации телерекламного рынка. Около 85% крупнейших рекламодателей примерно поровну распределились между двумя основными сейлз-хаусами - StarLightMedia и «Интер-рекламой». Еще около 15% - выбрали «широкий сплит», разместившись на каналах обоих сейлз-хаусов. Напомним, 11 ноября 2009 года руководство StarLightMedia объявило о прекращении сотрудничества с «Интер-рекламой». Таким образом, изменилась многолетняя конфигурация украинского телевизионного рекламного рынка. Занимающий около 70% рынка (в объеме рекламного ресурса по аудитории18+, 50 тыс+) альянс, распался на две группы: с одной стороны StarLightMedia (SLM - Новый канал, ICTV, СТБ, QTV, М1 и М2) с другой – «Интер-реклама» («Интер», «Энтер Фильм», «Энтер музыка», К1, К2, «Мегаспорт», НТН, «МTV Украина»). При этом к каждому сейлз-хаусу примкнуло по одному крупному игроку: к SLM – СМЕ («1+1», «Кино»), к «Интер-рекламе» – «Медиапартнерство» (телеканал «Украина»).
В целом объем отечественного рекламного рынка в минувшем году сократился на четверть (по разным оценкам, от 22 до 26%), отразив все негативные тенденции в экономике страны. На данный момент рецессия прекратилась, но реклама будет наращивать объемы умеренно: за 2010 год украинский ad-рынок возьмет не более 18—20% дополнительно к итогам-2009. При этом на докризисный уровень сможет выйти только ТВ-реклама. Остальные рынки хотя и продемонстрируют рост от 10% до 40%, но полностью восстановятся не ранее 2011 года, ведь сами рекламодатели еще не уверены — стоит ли тратить на рекламу больше.
Общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объема инвестиций в ТВ- рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний.
Минувший год был самым нестабильным для рекламной индустрии за последние несколько лет. Из-за резкой девальвации гривны рекламодатели долго не могли заявить бюджеты, в результате агентства и телеканалы были вынуждены перейти в расчетах на гривну, снизив цены на 40%. Несмотря на это, в январе прошлого года было продано всего 72 тыс. WGRP (взвешенный пункт рейтинга; применяется при продаже ТВ-рекламы) против 110 тыс. годом ранее. До этого худшим показателем продаж считался январь 2005 года — 80 тыс. WGRP. В кризис многие компании оказались просто не готовы вкладывать деньги в продвижение. Поэтому большинство рекламодателей в 2009 году планировало рекламную активность помесячно или поквартально.