Отношения между украинскими водочными королями становятся все напряженнее. Производители постоянно борются за лучшие полки в супермаркетах, между ними ведутся маркетинговые и рекламные войны, в некоторых случаях дело доходит даже до судебных разбирательств. Причина, на первый взгляд, кажется сенсационной - на самом большом и главном рынке для отечественных производителей перестали пить водку. До общей трезвости украинцев, конечно, далеко, но общая тенденция налицо - потребители стали отдавать предпочтение более слабым алкогольным напиткам - вину и пиву.
Показательным получился «рекламный» конфликт между «Хортицей» и компанией Nemiroff, случившийся в августе. «Хортиця» посчитала рекламу конкурента недобросовестной, a Nemiroff ответил, что ЛВЗ «Хортиця» просто ошибся. Весь сыр-бор разгорелся из-за рейтинга алкогольных брендов британского журнала Drinks International: в рекламной кампании Nemiroff речь шла о том, что это единственный украинский производитель водки, сумевший войти в тройку мировых лидеров по объемам продаж. В прошлом году винницкая компания в разных странах мира реализовала 7,8 млн. кейсов своей продукции (1 кейс — 9 литров). В то же время «Хортиця», по данным того же Drinks International, продала 8,1 млн. кейсов.
На рынке водки премиальные сегменты не являются самыми востребованными, однако, учитывая их рентабельность, в последнее время они демонстрируют значительный рост. Премиум-водку от водки среднего ценового сегмента отличает качество продукта. Эту водку изготавливают из самого лучшего сырья по новейшим технологиям. Кроме того, к бутылке, в которую разливают драгоценный продукт, выдвигаются особые требования. Нередко такая бутылка является настоящим произведением искусства, она изготовлена из стекла самого высокого качества.
В денежном выражении этот ценовой сегмент отечественного рынка водки демонстрировал не менее стремительное увеличение – за аналогичный период его доля увеличилась до 19,7%, тогда как в октябре-ноябре 2006 года она составляла 9,7%. Таким образом, в денежном выражении доля премиальных водок выросла более чем в два раза. Рост денежной доли объясняется высокой ценой продукции в этом сегменте.
Эксперты ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака" (СОВАТ), совместно с экспертами водочных компаний членов ассоциации, определили минимальные цены на водку. Минимальная цена одной бутылки 0,5 литра в рознице должна составлять не менее 9,76 гривны. В основу цены положена себестоимость продукции, сформированная с учетом полной уплаты налогов.
Ежегодно мировой рынок водки увеличивается в среднем на 1,5%, согласно данным компании «Датамонитор». Но уже в ближайшем будущем эксперты прогнозируют более стремительный рост мирового рынка водки – до 3% в год. Одним из наиболее динамичных водочных сегментов в Украине считается ценовая категория от 14 до 20 грн. за бутылку емкостью 0,5 л. Прирост этого сегмента в 2007 году, по оценкам специалистов ЛВЗ «Хортица», ожидается в размере 150%.
Четко разделить позиционирование производителей алкогольных напитков в Украине довольно трудно. Обычно оперируют понятиями "национальный" и "региональный" бренд или производитель. Однако, где проходит грань между этими понятиями, определить сложно: оперируют и объемами производства, и наличием сильных экспортных позиций, и количеством торговых марок, и даже медиа-активностью того или иного предприятия. Условно можно определить, что национальным брендом называется ТМ, продвигаемая во всех регионах Украины (т.е. представленная в национальных торговых сетях и в портфелях национальных дистрибьюторов). Сам объем производства, хотя и должен быть значителен, ответа на поставленный вопрос не дает - все зависит от ценового позиционирования продукта.
Союз-Виктан продает в Украине российскую водку ТМ "Зеленая марка" - Главспирттрест" (принадлежит компании "Русский алкоголь"). СВ уже имеет опыт торговли чужим брендом - с 2006-го компания торгует на отечественном рынке водкой ТМ "Русский размер" (ЗАО "Веда"). В Москве даже ходили слухи о том, что украинцы собираются купить одну из ТМ "Веды", но они не подтвердились.
Внутренний рынок водки на Украине достиг насыщения, однако активно развивают бизнес игроки, способные поспорить с лидерами. В 2007 году рынок водки на Украине стабилизировался. Мы не наблюдаем того бурного роста, который имел место всего два-три года назад. По мнению некоторых экспертов, в объемном выражении рынок водки даже уменьшается на 1-2% в год. В ближайшее время рынок ожидает принятия поправок к закону "О рекламе", который ужесточит ограничения по рекламе крепкого алкоголя.
В последние пять лет украинский рынок ликеро-водочной продукции "застыл" на одном уровне и составляет 35-40 млн дал. В такой ситуации у ведущих водочных компаний, планирующих в ближайшее время провести IPO, есть три основных способа повысить свою капитализацию: увеличить финансовые показатели за счет роста продаж в премиальном сегменте, нарастить объемы экспорта или перейти к поглощениям мелких производителей.
Несмотря на усилия производителей алкоголя, рыночная доля вкусовых настоек остается незначительной. Украинские потребители так и не распробовали водку с оригинальными вкусами, отдавая предпочтение традиционным настойкам – "на бруньках" и "медовой с перцем". Однако производители продолжают выводить новые продукты в надежде повлиять на консервативность потребителей в выборе алкогольной продукции. К тому же наличие в ассортименте компании вкусовых водок является одним из эффективных способов увеличения лояльности к торговой марке.
Наиболее заметным событием в нынешнем году на украинском рынке пива стало появление в портфеле компании "ВВН Украина" международных марок Foster`s и Holsten. Таким образом компания пытается улучшить пошатнувшиеся в 2005 году рыночные позиции. Примечательно, что маркетинговая стратегия "BBH Украина" заключается в зеркальном копировании методов позиционирования отдельных лицензионных брэндов компании "SUN InBev Украина". По мнению экспертов, в результате войны транснациональных компаний могут проиграть отечественные производители, не имеющие в своих портфелях раскрученных международных торговых марок.
В условиях нехватки объективных статистических данных ежегодно на Украине публикуются результаты нескольких десятков рейтингов рынка водки. Простое сопоставление результатов таких "исследований" вызывает сомнения в их достоверности, так как данные о показателях работы компаний в них порой значительно разнятся. При этом участники рынка остаются в неведении относительно того, откуда берутся данные для рейтингов, по какой методике они рассчитываются и кого в итоге можно привлечь к ответственности за обнародование недостоверной информации, наносящей ущерб деловой репутации компании.
Высокие темпы роста производства алкогольных напитков, конечно же, не свидетельство того, что украинцы стали больше пить. Просто увеличился экспорт качественной отечественной водки, а внутри страны сократилось потребление контрафактной продукции, не учитываемой официальной статистикой. И все же о благополучии в данной отрасли говорить не приходится. В то время как одни ликерно-водочные заводы сумели подняться, другие пришли в полный упадок или же стали базой для теневых дельцов. Не слабеет и противостояние между водочниками и спиртовиками. Да и между ведущими производителями водки нередко разгораются споры по поводу брендов.
Объем производства спирта в Украине уменьшился, потребление на внутреннем рынке - возросло. В январе-ноябре 2007 года производство спирта в Украине сократилось на 880 тыс. дал. Так, за 10 месяцев текущего года в Украине произведено 24, 2 млн. дал спирта, тогда как за аналогичный период в прошлом году этот показатель составлял 25, 1 млн. дал.
За полтора года цены на спирт выросли более чем в два раза. Если проследить динамику роста цен на спирт за последние два года, то повышение наблюдается каждые 4 месяца: в январе 2006 года цена на спирт составляла 31,5 грн., в I квартале того же года - уже 35, 5 грн., во II квартале 2006 - 39 грн., а к концу IV квартала 2006 года – 46 грн. В начале 2007 1 дал спирта стоил 48 грн., в июне он подорожал до 53 грн., сейчас же его стоимость достигает 62-65 грн. в зависимости от спиртзавода, который его производит. Как показывают эти цифры, за полтора с небольшим года цены выросли более, чем в два раза.
Несмотря на активный рост украинского пивного рынка, изготовление пенного напитка на мини-производствах практически не развито. Так уж повелось со времен плановой экономики, что в нашей стране массовое производство, хоть продуктов питания, хоть одежды, преобладало над штучным. Варка янтарного напитка - не исключение. К слову, даже в "пивных" европейских странах, несмотря на развитость культуры потребления пива в барах и ресторанах (до 60% от общего объема реализации этого напитка), преобладает массовое производство пенного. Главное отличие янтарного напитка, сваренного в мини-пивоварне, от пива, выпущенного на крупном заводе, заключается в том, что это непастеризованный (не подвергшийся тепловой обработке) и часто нефильтрованный продукт. Незаводское пиво еще называют живым, так как в нем сохраняются живые клетки пивных дрожжей. Из-за "живительных" качеств срок хранения напитка очень короток - трое суток (при соответствующем температурном режиме - несколько недель).
Производство слабоалкогольных напитков в Украине увеличилось на 12,7%. За январь-сентябрь 2007 года в Украине было произведено 7 806 тыс. дал слабоалкогольных напитков, что на 12,7% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда было изготовлено 6 924 тыс. дал готовой продукции.
К 2007 году на украинском рынке алкоголя окончательно определилась тройка лидеров: альянс Торговый дом «Мегаполис» — ЛВЗ «Хортиця», Nemiroff и Союз-Виктан контролируют почти 60% украинских продаж, каждый ежегодно производит по 6,5-9 млн дал. Ближайший конкурент большой тройки — ООО «Донецкий ЛВЗ «ЛИК» (ТМ «Олимп», «Вдала», «5 капель») — в 2006 году выпустил 3,66 млн дал. В Украине водку разливают около 40 компаний. Но большинство из них — локальные, работают в нижнем ценовом сегменте и не влияют на результат игры лидеров рынка.
Властям (коль они имеют страсть к виноделию) пора подумать о будущем пока еще известных брендов. Эксперты алкогольного рынка считают, что сегодня и "Новый Свет", и "Массандра" либо испытывают нехватку финансирования, либо делают серьезные просчеты в маркетинговой и сбытовой политиках. Например, Сергей Коба, директор ООО "НДК "Маркет-Групп-Дистрибьюция" (г.Днепропетровск; дистрибуция алкогольных напитков; оборот в 2006 г. - 359 млн. грн.), утверждает: "Массандра " работает с внутренним рынком по остаточному принципу - около 80% продукции идет в РФ. Ориентация только на один рынок в таких масштабах - крайне рискованная стратегия. В Украине же схема дистрибуции "Массандры" безнадежно устарела и не используется ключевыми операторами алкогольного рынка уже около трех лет ".