Частка преси над ринком медійної реклами впала до 25%. Наступного року впаде ще більше. Кризовий 2009 рік майже закінчився. Основні медіаканали провели його по-різному. Якщо телебаченню вдалося збільшити свою частку в загальному рекламному бюджеті ринку, преса не змогла навіть зберегти показники 2008 року. Основні причини - відсутність достовірних даних про аудиторію, невміння працювати з великими рекламодавцями та завищені ціни.
Опубліковані на початку серпня дані про результати вітчизняного ринку реклами в пресі в січні-червні цього року, згідно з якими середнє падіння обсягів сегменту в гривнях становило близько 30%, Українська Асоціація видавців періодичної преси (УАІПП) одразу попередила, що дані не зовсім коректні, оскільки розраховані за прайсовими цінами видавництв і без урахування знижок, що надаються клієнтам. А такі дані точними чи репрезентативними явно не назвеш, оскільки різні видання залежно від сегменту, періодичності та рейтингу надавали різні знижки, які часом сягали 70-80% і навіть вище. Тому звіт компанії «Моніторинг ЗМІ» зараз корисний лише з погляду вивчення тенденцій щодо привабливості того чи іншого сегменту преси для рекламодавця.
Для вітчизняних BTL-щиків настала справді гаряча пора. Клієнти нарешті розморозили свої бюджети на просування в торгових мережах та роботу безпосередньо з потенційним споживачем, що виливається у все більшу завантаженість фахівців з trade та sales promo. Результати першого півріччя показали, що вітчизняний ринок BTL-комунікацій почувається загалом впевненіше порівняно з прямою рекламою в медіа (ATL). Клієнти стали більше уваги приділяти просуванню власної продукції безпосередньо у місцях продажу, а також налагодженню вигідних партнерських відносин із торговими мережами та дистриб'юторами їх товарів та послуг. Винятком можуть стати івентори, за якими криза вдарила найбільше.
Ринок мобільного маркетингу в Україні лише починає формуватись. На думку експертів, цей напрямок динамічно розвивається, але найближчим часом він навряд чи складе конкуренцію традиційним видам реклами. Якби цей вид реклами не був ефективним, ним ніхто не займався б. Класичні масові канали як телебачення сьогодні втрачають свою колишню рекламну ефективність. А такі прямі канали маркетингу, як паперова пошта, зовсім повільно, але впевнено вмирають. Загалом вважається, що сьогодні цей канал комунікації зі споживачем є одночасно наймасовішим (близько 30 млн. користувачів) та найбільш прямим, навіть інтимним каналом в Україні (78% людей фактично сплять зі своїм мобільним). До того ж, він абсолютно інтерактивний. Для комунікації використовують такі популярні мобільні технології, як SMS, WAP, MMS, мобільний інтернет. Щодо новинок – якщо якийсь канал ефективний і не дорогий, то він швидко стає популярним.
Фінансова криза змусила рекламодавців вкотре переглянути статті витрат і відмовитися від найменш ефективних видів реклами. BTL-агентства розраховують насамперед за кошти, які мали піти на телеканали третього ешелону та операторам зовнішньої реклами. Оператори зовнішньої реклами втратили вже понад третину рекламодавців.
На першому місці у списку найбільших рекламодавців продавці автомобілів, на долю яких припадає близько 15% усіх рекламних бюджетів у друкованих ЗМІ. За оптимістичними прогнозами, продаж машин наступного року зменшиться на третину, за песимістичними — вдвічі. Навіть якщо припустити, що дилери витрачатимуть на просування такий самий відсоток виручки, як і цього року, автомобільні видання недорахуються 30–50% реклами ($8–12 млн), решта — близько 5% ($10–15 млн).
Субринок реклами на транспорті має запас міцності і здатний витримати дво- чи триразове збільшення тарифів. Але подальше їх підвищення може поставити хрест на цьому бізнесі для цілого ряду гравців. Даний вид реклами поки що є допоміжним: рекламодавці витрачають нею 3-5% своїх рекламних бюджетів. Зростання розцінок зробить подібні витрати недоцільними, і деякі замовники віддадуть перевагу іншим видам реклами.
Сегмент безкоштовних щоденних видань перебуває у стадії активного розвитку. Хоча час безкоштовних газет виключно рекламного характеру поступово минає. А на зміну їм приходять проекти, які, поширюючись безкоштовно, пропонують більш менш якісний інформаційно-розважальний продукт, розбавлений рекламою.
Ринок мобільного маркетингу нашій країні тільки починає формуватися. На думку експертів, цей напрямок динамічно розвивається, але найближчим часом він навряд чи складе конкуренцію іншим видам реклами. Мобільним маркетингом займаються в основному три типи компаній: мобільні оператори, агенції мобільного маркетингу та контент-провайдери.
Більше за інших втратять традиційні лідери, зокрема ТБ і зовнішня реклама, тоді як порівняно нові носії - інтернет, внутрішня реклама, оригінальні зовнішні конструкції, навпаки, можуть отримати додаткові бюджети.
Проблема більш точної оцінки його обсягів полягає в тому, що самі учасники ринку не визначилися остаточно зі структурою BTL (від англ. below the line). Обсяг вітчизняного ринку непрямих маркетингових комунікацій вже наступного року має подолати позначку $1 млрд.
Розвиток українського ринку BTL-послуг, зростання конкуренції між агентствами та високі вимоги з боку клієнтів спонукають компанії з більшою відповідальністю та професіоналізмом ставитися до розробки та реалізації програм. Успіх проекту – і це незаперечне правило – залежить від того, наскільки чітко його програма відповідає на запитання "Що?", "Де?", "Коли?" і як?". Пропозицію споживачам потрібно сформулювати те щоб залучити максимально велику цільову аудиторію. Наступний етап - планування всіх етапів програми, важливим ланкою якого у розвинених агентствах є аналіз чинників ефективності попередніх заходів.
Вже за місяць вартість оренди площ для реклами в метро має зрости. З одного боку, це допоможе столичній підземці дещо компенсувати збитки від низької вартості проїзду, з іншого ж призведе до миттєвого подорожчання цього рекламного майданчика для кінцевого рекламодавця.
На відміну від зовнішників, транспортники не мають багатого досвіду галузевого протистояння тиску чиновників. Хоча ситуація, схоже, розігрується за тим самим сценарієм: сумнівний з погляду юридичної грамотності Порядок, створення нежиттєздатної комісії і, зрештою, договір, який по багатьох позиціях порушує права бізнесу. Подібні ініціативи розробників документа однозначно не мають нічого спільного зі здоровим глуздом та професійним підходом до регулювання рекламної галузі. Проект документа містить норми, які призведуть до кризи ринку реклами на транспорті та дадуть можливість для його переділу з використанням адміністративного впливу, як це відбувається у сегменті столичної зовнішньої реклами.
Рекламісти, які протягом останніх кількох років буквально купалися у клієнтських грошах, забили на сполох. Рекламному ринку загрожує пауза. Компанії, які ще недавно щедро виділяють чималі кошти на підгортання споживачів, не отримавши очікуваної віддачі у вигляді зростаючих обсягів продажу, почали скорочувати витрати на просування. Власники рекламних майданчиків сподіваються, що до осені вони стануть щедрішими. Якщо ж цього не станеться, то підсумкові показники галузі ризикують бути гіршими, ніж у песимістичних прогнозах аналітиків. Тоді медіа-проекти можуть зіткнутися з кістлявою рукою ринку, яка суворо проредить ряди видавців та мовників.
Реальний обсяг реклами у вітчизняній пресі перевищує офіційні дані Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) майже вдвічі і становив минулого року не менше ніж $400 млн. Такі дані оприлюднила вчора Українська асоціація видавців періодичної преси (УАІПП), ґрунтуючись на дослідженні компанії «Моніторинг ЗМІ». З урахуванням ж регіональної преси, обсяг ринку перевищив 0,5 млрд. Спроби оцінити більш менш відповідні дійсності обсяги реклами в друкованих ЗМІ наштовхуються на три основні проблеми: практика розміщення рекламних матеріалів різних медіа за бартером, різноманітні системи знижок для різних рекламодавців та розміщення проплачених PR-матеріалів без плашки "реклама".
Пошук доступу до важкодоступної для реклами на звичайних медіа-носіях аудиторії змушує вигадувати дедалі витонченіші її види. Транспорт, зовнішня реклама, радіо, телебачення і преса мають багато обмежень і їх обсяг теж не безмежний. Тому все більший акцент робиться на так звані new media і ambient media, сенс яких — донести рекламне повідомлення найнесподіванішим чином ще несподіваніше. Яскравим прикладом такої реклами фахівці вважають IndoorVideo.
У 2007 р. автомобільні компанії витратили на рекламу близько $85 млн., що в 1,5 рази перевищує аналогічний показник 2006 р. Подібне зростання безпосередньо пов'язане зі збільшенням обсягів продажу нових авто. Достатньо сказати, що лише за перші 9 місяців минулого року нових легковиків, порівняно з першими трьома кварталами 2006 р., було реалізовано майже в 1,4 раза більше. Така кореляція зростання автомобільного ринку та ринку автореклам пояснюється тим, що розмір річного рекламного бюджету автомобільних компаній розраховується як відсоток від обсягу продажів автомобілів. За оцінками фахівців, автоторгівці витрачають реклами близько 3% річного доходу.
Обсяг рекламного ринку України за 2008-2012 роки. збільшиться порівняно з нинішнім роком більш ніж удвічі та сягне $4 млрд., з яких $2,2 млрд. забезпечать медіа-ресурси. Говорячи про 2007 р., фахівці компанії відзначають фактор нездійснених очікувань щодо зростання рекламного ринку. Зазначимо, що ринок комерційної реклами в медіа на початок листопада 2007 р. склав $994 млн., що на 4% менше, ніж планувалося раніше. Щодо перспектив розвитку рекламного ринку на 2008 р. експерти зазначають, що швидкість зростання даного ринку трохи зменшиться — до 17% з 26,7% у 2007 р. Зростання обсягів комерційної реклами в медіа становитиме 23%, а інвестиції в рекламний ринок загалом перевищать $2 млрд.
Оскільки отримати рекламний щит стає дедалі проблематичнішим і дорожчим, компанії звернули свою увагу на транспорт, який, по суті, є тим самим зовнішнім носієм, але при цьому коштує в 1,5-2 рази менше, ніж традиційний біл-борд. Однак незабаром ситуація може змінитися: місто планує переглянути розцінки на розміщення реклами на громадському транспорті.