All in chocolate - Comments by Alexander Sokolov, head of the Analytical department of the company "Pro-Consulting". Edition of the "Contracts"

В 2007 году темпы роста кондитерского рынка Украины не превысят 10% в деньгах (около $1,9 млрд) — прогноз компании «Конти». Годом ранее обороты кондитеров выросли на 19%, в 2005-м — почти на 30%. Падение темпов объясняется просто: к концу 2006-го в Украине производили почти те же объемы кондитерских изделий, что и на пике потребления сладостей — пятнадцатью годами ранее. В 1991-м объемы производства доросли до рекордной величины — 1,1 млн тонн, после чего производство падало до середины 90-х. Выход из пике начался в 1997-1998 годах, но к тому времени кондитерских изделий в Украине производили втрое меньше, чем во времена СССР. За полтора десятка лет расклад сил в кондитерской отрасли кардинально изменился. В начале 90-х большинство фабрик выживали преимущественно за счет «старых наработок» — печенья, карамели, ириса и шоколадных конфет, известных с советских времен. Сейчас из всех марок-долгожителей все еще популярен разве что «Киев вечерний», доставшаяся после приватизации киевской фабрики им. Карла Маркса корпорации «Рошен». Остальные компании планомерно сокращают ассортимент марок-ностальжи и фокусируются на новой, более востребованной потребителями продукции. Прежде всего на разнообразных шоколадных изделиях, производство которых стабильно растет (прогноз роста выручки в 2007 году — до 20%), опережая среднерыночные показатели. Конец роста К началу нынешнего года на украинском рынке работали около 800 кондитеров. Год назад их было около 600, а в середине 2005-го число производителей не превышало 500. Большинство новых предприятий — мелкие производства, специализирующиеся на изготовлении скоропортящейся продукции (торты, пирожные) или дорогих сладостей — произведенных вручную конфет, шоколадных фигурок и т. п. Рентабельность таких производителей может достигать 150%, но из-за небольших объемов существенного влияния на рынок они не оказывают, работая с одной-двумя торговыми точками и не выходя за пределы своего региона. Около 70% рынка и три четверти экспорта по-прежнему контролируют девять крупнейших компаний — АВК, Бисквит-Шоколад, «Житомирськi ласощi», Конти, Крафт Фудз Украина, Полтава-кондитер, Рошен, «Світ ласощів» и «Світоч» (принадлежащая швейцарской Nestle). Однако ассортимент каждой из этих компаний за последние годы кардинально изменился. Теперь они не гонятся, как прежде, за огромными объемами производства, а выбирают наиболее доходные сегменты, в частности шоколадный. Рентабельность производства шоколада эксперты оценивают в два с половиной раза выше (25%), чем производства карамели. Кто выпускает Мелкие старые фабрики все еще зарабатывают за счет продукции, произведенной по рецептам советских времен — на полках магазинов до сих пор можно увидеть печенье и леденцы, вкус и упаковка которых остаются неизменными в течение 20-30 лет. Низкий уровень рентабельности такой продукции (менее 10%) не позволяет производителям внедрять передовые технологии, запускать и продвигать новые марки, учитывая новые вкусовые предпочтения потребителей. В последние 10 лет эти компании удерживались на рынке только за счет роста внутреннего спроса — с середины 90-х он ежегодно увеличивался на 25-30%. Но в 2007-м этот ресурс развития исчерпается окончательно. В прошлом году объем производства, по оценкам производителей, вырос на 3-5%. В нынешнем году этот показатель будет еще меньше. К тому же некоторые эксперты прогнозируют падение годового производства на 20-25 тыс. тонн (по версии агентства Pro-Consulting, пик производства украинские кондитеры миновали в 2005-м). «Рынок вырос практически до предела и перешел в фазу качественного роста. Уже сейчас наблюдается интенсивное вытеснение дешевой продукции более дорогой. Этот передел рынка больней всего ударит по мелким производителям», — говорит Александр Соколов, начальник аналитического отдела агентства Pro-Consulting. Чтобы выжить, мелким производителям нужно искать инвесторов. Но прихода иностранного капитала в кондитерскую отрасль не предвидится. Во-первых, рынок практически насыщен и очень конкурентен, во-вторых, в Украине сильны позиции транснационалов Kraft Foods International и Nestle. Учитывая финансовые возможности украинских подразделений этих компаний, порог вхождения иностранцев на наш рынок очень высок. Крупным кондитерским компаниям без иностранного капитала маленькие фабрики сейчас неинтересны: ни одна из них в ближайший год-два покупать новые фабрики не собирается. Что покупают Небольшие кондитерские фабрики могут быть интересны разве что большим розничным сетям, которые стали активно развивать собственные торговые марки — private label. По неофициальной информации, возможность покупки кондфабрики сейчас рассматривает немецкая сеть Metro. В развитии собственного кондитерского направления заинтересована и Fozzy Group, которая в конце прошлого года выпустила более 20 наименований быстрообрачиваемых продуктов под собственной торговой маркой «Премия». Экономические изделия Замедление темпов роста внутреннего рынка совпало с повышением Россией пошлин на экспорт карамели, из-за чего отрасль недополучила в 2006 году $36 млн. Поскольку в 2004-2006 годах Россия являлась крупнейшим потребителем недорогой кондитерской продукции из Украины, фактическая потеря этого рынка повлекла серьезные изменения в структуре отечественного производства. Карамельный кризис и насыщение рынка вынудили крупных производителей искать новые ниши и концентрироваться на узком ассортименте. Двумя годами ранее все игроки «большой девятки», за исключением Nestle и Крафт Фудз Украина, были нацелены на производство максимально широкого спектра кондитерских изделий. На волне роста рынка такая стратегия была вполне оправдана. Но по мере развития конкуренции продукты с низкой доходностью и чрезмерно раздутый ассортимент стали балластом, от которого пришлось избавляться в 2006-2007 годах. АВК, к примеру, до недавнего времени производила около 400 видов продукции. В 2006-м она сократила ассортимент почти наполовину за счет дешевых низкорентабельных сладостей — печенья, вафель и карамели. Теперь АВК делает ставку на производство весовых конфет. В этом году 85% производства компании будет отдано под шоколадные конфеты, из них около 60% — под весовые изделия. Большая чистка, обернувшаяся сокращением производства на 17%, негативно отразилась на рыночных позициях АВК. Компания «Конти», благодаря запуску новых продуктов и массивной рекламе, потеснила АВК в рейтинге крупнейших кондитерских компаний. После того как экспорт карамели в Россию утратил экономический смысл, 12 новых видов шоколадных конфет появилось у Рошен. В прошлом году Рошен дебютировал на рынке плиточного шоколада с ТМ «Рошен Классик». Интерес к этому сегменту проявляет Конти (собирается наладить выпуск плиточного шоколада на одной из фабрик) и АВК (производит небольшие партии премиального шоколада и шоколада без сахара), однако этот продукт, пока остается для этих компаний имиджевой составляющей. Закрепиться в этом сегменте проблематично: он фактически сформирован Nestle (ТМ «Свiточ», Nestle), Крафт Фудз Украина (ТМ «Корона», Milka), днепропетровским Рейнфордом (ТМ Rainford, Millenium) и импортерами: Dirol-Cadbury, Ritter Sport, Победа (Россия), Русский шоколад. Тем не менее крупные производители вряд ли откажутся от производства шоколада, ведь рентабельность этого направления достигает 150%. Но выйти на эту цифру Рошену, Конти и АВК будет нелегко. В сегменте уже есть устоявшиеся бренды, популярность которых объясняется не только массированными рекламными кампаниями, но и качеством. Эксперты считают, что локальным компаниям вряд ли удастся потеснить в шоколадном сегменте Nestle и Kraft хотя бы потому, что те производят шоколад уже несколько десятков лет. В качестве примера называют днепропетровскую компанию «Рейнфорд», которая уже семь лет специализируется на производстве шоколада. «Мы изначально ориентировались на европейские тренды потребления шоколада и предложили совершенно новые для Украины, но традиционные для Европы продукты — различные виды пористого шоколада, плитки с цельными орехами и пр. Большинство кондитерских бизнесов в Украине развивалось на старых мощностях советских фабрик. И только два-три года назад они начали осваивать новые технологии производства шоколадных изделий», — рассказывает Арина Шибанова, директор по маркетингу шоколадного направления компании «Рейнфорд». Сегодня у Рейнфорда одно из самых современных производств шоколада. Однако даже днепропетровцам, по данным агентства Pro-Consulting, не удалось войти в пятерку самых крупных производителей шоколада и шоколадных конфет в Украине. Тем не менее летом Рейнфорд намерен приступить к строительству нового завода. Реклама — логистика — экспорт Впрочем, борьба за сегмент шоколада только разворачивается. Еще как минимум пять лет его оборот будет расти на уровне 20% в год — преимущественно за счет вытеснения недорогих кондитерских изделий. Учитывая объемы инвестиций в производство шоколада, очевидно, что выиграют компании, которые не пожалеют денег на маркетинг и рекламу. В прошлом году кондитеры потратили на рекламу около $100 млн — почти вдвое больше, чем в 2005-м. Из них большую часть — на шоколадные изделия. Сейчас годовой рекламный бюджет компаний, входящих в пятерку крупнейших, колеблется в пределах $5-10 млн. «Для нас принципиально важен эффект рекламных вложений», — говорит директор по маркетингу и продажам компании АВК Владислав Аверченко. Но, расходуя на рекламу больше, украинские кондитеры находят способы сэкономить. Например, АВК в прошлом году решила отказаться от рекламы отдельных марок. Рошен теперь будет продвигать свою продукцию под зонтичным брендом. Дистрибуция сегодня сформирована у всех крупных кондитерских компаний. Как правило, схемы поставки охватывают как ключевые каналы реализации (крупные сети, большие магазины), так и киоски, павильоны и открытые рынки. Но с отказом от производства дешевой продукции смещаются и акценты сбытовых стратегий. Серьезно изменила систему сбыта в 2007-м компания АВК, объединив в один департамент дирекцию по маркетингу и продажам и сосредоточившись на работе с сетями. Сети в свою очередь ужесточают требования, например, настаивают на стабильных поставках продукции. Поэтому производители начали строить крупные логистические комплексы. Так, в этом году Рошен инвестирует $40 млн в создание складской инфраструктуры в Яготине (Киевская обл.). А Конти уже построила логистический центр в Макеевке (Донецкая обл.).

Назад в Россию.

Экспортные перспективы украинских кондитеров во многом зависят от того, какими будут украинско-российские торговые отношения. Пока удельный вес российского экспорта в украинском производстве невелик, компании переориентируются на другие страны — Грузию, Казахстан, Армению, Азербайджан и др. Но наиболее привлекательным и емким рынком для них, как и раньше, остается Россия. Поэтому Рошен наращивает мощности по производству карамели и более дорогих видов продукции на своей кондитерской фабрике «Ликонф» (Липецк). АВК планирует довести долю российского сбыта до 50% всего производства конфет. Готовясь к этому, компания строит в России свою дистрибуцию и укрепляет логистическую площадку. А Конти уже входит в десятку крупнейших игроков рынка РФ. Для дальнейшего упрочения на российском рынке группа оптимизировала работу с российскими дистрибьюторскими компаниями, открыв региональные представительства в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону.