Three in vodka - comments by Alexander Sokolov, head of the Analytical department of the company "Pro-Consulting". Edition of the "Contracts"

Водочный бизнес — один из самых прибыльных. Себестоимость производства водки в несколько раз меньше конечной цены на алкоголь. С высокой маржой работают все участники рынка: производители, дистрибьюторы, розница. По оценкам руководителя аналитического департамента консалтингового агентства Pro-Consulting Александра Соколова, для водки нижнего ценового сегмента средняя наценка производителя составляет 15-20%, среднего — 40-50%, премиального — 50-100%. Дистрибьюторы работают с наценкой около 20%, розница — 25-35%. Стабильное потребление (за год украинцы выпивают 700-800 млн полулитровых бутылок, или 35-40 млн дал) обеспечивает водочникам свыше $2 млрд дохода. Заработав максимально возможные деньги на производстве водки в Украине, крупные водочные компании ищут возможности для диверсификации бизнеса. Компании большой тройки осваивают иностранные рынки (с 2000 по 2005 год экспорт украинской водки вырос более чем в 40 раз, превысив 10 млн дал), строят собственную дистрибуцию, приобретают винные, коньячные бизнесы.

В конце 90-х бизнесы Союз-Виктана, будущего Имидж Холдинга (завод «Хортиця» и ТД «Мегаполис»), Nemiroff были совершенно разными. Расположенный в Крыму Союз-Виктан начинал как региональный производитель, постепенно осваивая украинский водочный рынок. Торговый дом «Мегаполис» изначально сделал ставку на дистрибуцию продуктов питания. Nemiroff создавался в качестве экспортно-ориентированного СП с участием инвесторов из Великобритании, Германии и США. Но к 2005-2007 гг. бизнес компаний практически не отличался. Пожалуй, единственная разница — в системе продаж: у Союз-Виктана и Имидж Холдинга есть собственные системы прямой дистрибуции, а Nemiroff работает с розницей через партнеров. Эксперты алкогольного рынка считают, что оптимизация производства и дистрибуции в высококонкурентной водочной отрасли на несколько лет опередила аналогичные процессы на других потребительских рынках.

Так было не всегда. В 90-х годах тот же Союз-Виктан работал с розницей через оптовиков и дистрибьюторов. «Наши инвестиции в маркетинг позволили добиться высокой оборачиваемости товара — чуть больше 20 дней. Оптовики и дистрибьюторы продавали нашу водку с наценкой в 20-30%», — вспоминает заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Союз-Виктана Александр Сопит. Руководство компании понимало выгодность собственной дистрибуции. Когда годовое производство приблизилось к 1 млн дал, было принято решение отказаться от посредников в наиболее перспективных регионах. «К концу 90-х начали практиковать эксклюзивные дистрибьюторские договоры. По такой схеме мы работали в Киеве, Днепропетровске, Донецке, Запорожье... Но во многих областях дистрибьюторы недостаточно активно продвигали нашу продукцию. Поэтому в наиболее перспективных регионах начали налаживать собственную систему», — рассказывает Сопит. Расчет оказался верным. На точку безубыточности собственная дистрибуция выходила менее чем за год. «Иногда (в отдельных регионах. — Прим. Контрактов) счет шел даже на месяцы», — уточняет Александр Сопит. Постепенно компания выстроила систему прямых поставок во всей Украине и начала зарабатывать на дистрибуции торговых марок других производителей. Сейчас в Украине работает 29 региональных филиалов СВ. Иначе пришли в водочный бизнес нынешние производители водки «Хортиця». История становления акционерной компании «Имидж Холдинг АпС» началась с 1995 года, именно тогда в Украине заработал Торговый дом «Мегаполис» — оптовик и дистрибьютор. Постепенно основным бизнесом Мегаполиса стала продажа алкоголя. Тогда же в компании поняли, что только с эксклюзивными ТМ (права на продвижение принадлежат одной компании) в портфеле можно делать большой бизнес. Первым таким брендом стал коньяк «Шустов» — в 2000-м подписан соответствующий договор с Одесским коньячным заводом. Тем не менее о собственном производстве в компании в то время даже не задумывались. «В 2000 году мы выбирали, в какой сфере развиваться — в дистрибуции или ритейле. Тогда крупнейшими дистрибьюторскими компаниями в Украине были «Фоззи», «Баядера» и ТД «Мегаполис». Мы понимали, что у нас лучше всего получается именно дистрибуция. Кроме того, осознали, что для развития нужны собственные ТМ. Расставлять на полках чужие — менее выгодно и более рискованно. Например, у нас был неудачный опыт работы с Союз-Виктаном в Одессе. Мы были уверены, что расставили их на полках «на отлично», но крымчане через два месяца отказались от наших услуг, — рассказывает генеральный директор Торгового дома «Мегаполис» Игорь Топчий. — Разветвленная система дистрибуции должна быть стабильно загружена, иначе компания терпит убытки. Мы не хотели зависеть от прихотей владельцев торговых марок. Поэтому долгие годы искали партнера среди производителей». В 2003-м компаньон был найден: Мегаполис подписал эксклюзивные договоры с компанией «Имидж Холдинг» о продаже водки «Хортиця». О подробностях партнерства в Имидж Холдинге и Мегаполисе говорят неохотно. Но сотрудничество явно выходит за рамки обычных отношений «производитель—дистрибьютор»: одним из шести соучредителей ООО «Мегаполис» является владелец ТМ «Хортиця» Евгений Черняк. После создания альянса Торговый дом «Мегаполис» начал открывать представительства по всей стране, выстраивая всеукраинскую систему дистрибуции. В отличие от Союз-Виктана водочная компания Черняка и Ко развивалась с другого полюса: первый этап — дистрибьюторский бизнес, второй — производство. Собственных дистрибьюторов нет только у Nemiroff — компания продает водку через партнеров. «Есть две схемы, по которым производитель может работать с розницей. Какую из них выбрать — дилемма для всех компаний. Можно развивать прямую дистрибуцию. Можно заниматься дистрибуцией через партнеров. Сказать, что какая-то из схем идеальна — нельзя. При правильном подходе работают обе. Есть два ярких примера: прямая дистрибуция Coca-Cola и партнерская у P&G. Они следуют разным схемам, но при этом обе копании успешно решают свои задачи, — объясняет ставку Nemiroff на партнеров-дистрибьюторов Андраник Ованнисян. — Один регион — один дистрибьютор. В договоре (с дистрибьютором. — Прим. Контрактов) прописаны как задачи партнера по продвижению продукции, так и наши обязательства. В итоге работаем как одна команда». Nemiroff не планирует строить собственную систему прямых поставок в Украине — слишком долго этот бизнес будет окупаться в нынешних условиях. Если бы подобное решение было принято 5-7 лет назад, компания могла бы привлечь в свой портфель сторонние ТМ, став успешным игроком и на украинском рынке дистрибуции. Но в конце 90-х менеджмент решил не распылять ресурсы. Впрочем, эта политика касается только Украины — в соседней Польше год назад Nemiroff приобрел дистрибьюторскую компанию Legro. Очевидно не нашлось другого способа существенно увеличить продажи на недружелюбном к иностранным игрокам водочном рынке Польши. За редким исключением, дистрибуция для водочных компаний — отдельный прибыльный бизнес. Все крупнейшие игроки рынка дистрибуции входят в алкогольные холдинги: ТД «Мегаполис», «Союз-Виктан Трейд», компания «Баядера» (подразделение холдинга «Баядера», объединяющего производственное подразделение «Национальные алкогольные традиции» и «Баядеру-импорт», специализирующуюся на элитном алкоголе).

Высокая конкуренция вынуждает водочников тратить на продвижение продукции большие деньги. «Если компания белая, налоги уплачиваются, а алкогольный бизнес является основным; на продвижение в зависимости от рынка и категории продукта выделяется 12-18% оборота», — признается Александр Сопит. Основные статьи расходов — реклама и покупка полок. К рекламе у водочников подход стандартный: телевидение и спонсорство. На это тратится 70-80% всего бюджета, выделяемого на продвижение продукции. Около 20% уходит на BTL и трейд-маркетинг. Компании большой тройки не жалеют денег на контроль над розницей. В каждой работают не менее 500-800 торговых представителей и мерчандайзеров. Один «смотритель за полкой» отвечает за 60-80 торговых точек. «У агента шесть дней в неделю — отдельный маршрут. В идеале он должен проверять торговую точку четыре раза в месяц. Кроме того, есть мерчандайзеры, работающие с полками (следящие за выкладкой), подстраховывающие заказы... Мы обеспечиваем прямую доставку от конвейера до розницы, контролируем наличие товара и ценовую политику в регионах», — рассказывает Александр Сопит. «При каждом дистрибьюторе работает наша команда торговых представителей и мерчандайзеров. Влияние водки конкурентов на персонал дистрибьютора-партнера исключено», — рассказывает об особенностях работы с розницей Андраник Ованнисян. «Рост доли сетей в розничных продажах — глобальная тенденция. Для водки это 20% в деньгах. В некоторых городах, например, Днепропетровске, доходит до 40%. Через четыре года такой показатель будет средним по всей Украине», — считает Сопит. В последнее время производители алкоголя практически не конфликтуют с крупным ритейлом. «С лидерами — Фоззи, «Велика Кишеня», Фуршет, METRO или Амстор — у нас полное взаимопонимание. Иногда просим и требуем мы, порой — они. Если позиция аргументирована, на уступки идут обе стороны. Нелогичных требований в последнее время не получаем, — рассказывает Игорь Топчий. — Сложнее работать с мелкими сетями, которым кажется, что они делают погоду в регионах. Сейчас на ритейл приходится от 25% до 40% розничных продаж. Мегаполис продает через сети около 30% алкоголя. Но доля каждой отдельной сети невелика, даже Фоззи занимает всего 4% в наших общих продажах. Региональная сеть в десятки или сотни раз меньше. Ну и что, что в регионе она продает больше 5% нашей продукции? В масштабах страны это незаметно, при этом регионалы иногда выставляют немыслимые условия. Но мы готовы воевать. В свое время на полгода прекратили сотрудничество с Фоззи. Со львовской сетью «Интермаркет» не работали около года. Но прошло время, и они, и мы поняли, что будет прибыльнее возобновить сотрудничество на разумных и взаимовыгодных условиях».

Заработав на водке, крупнейшие игроки начали скупать виноделов и коньячников, выстраивая алкогольные холдинги. Союз-Виктан в 2001 году приобрел контрольный пакет акций крымского Коктебеля и сегодня успешно продает вино и коньяк. Имидж Холдинг имеет в портфеле винную ТМ «Ореанда» (продукция Феодосийского завода марочных вин). В сентябре Евгений Черняк заявил о «дружественном поглощении» Одесского коньячного завода. «Диверсификация помогает лучше чувствовать весь алкогольный рынок, прослеживать тенденции, а значит, строить наиболее эффективную стратегию продаж. Кроме того, это дополнительная возможность заработать», — объясняет новую стратегию директор по маркетингу ЛВЗ «Хортиця» Сергей Величко. У Nemiroff Холдинг другая стратегия развития. Компания сделала ставку на одну ТМ и экспорт. Однако все три стратегии оказались успешными. При разных объемах производства — 9,38 млн дал у Союз-Виктана (включая заводы в РФ), 7,96 млн дал у Имидж Холдинга и 6,6 млн дал у Nemiroff — выручки компаний сопоставимы. Продажи СВ в 2006 году — $580 млн, «Хортиці» — $468 млн, Nemiroff — $407,8 млн. «Динамика увеличения продаж на мировом рынке, которую демонстрирует Nemiroff, подтверждает правильность избранной нами стратегии по построению международного бренда», — считает председатель совета директоров «Nemiroff Холдинг» Александр Глусь. При годовом обороте $0,4-0,6 млрд стоимость каждой компании из первой тройки, по оценкам экспертов, может составить несколько миллиардов долларов США. При этом капитализация водочных компаний продолжает расти. Новые стратегии украинских водочников не только попытка расширить бизнес за пределы насыщенного внутреннего рынка водки, но еще и защитная реакция на возвращение в украинские магазины иностранного алкоголя. Украинские водочники активно готовятся к вступлению Украины в ВТО. «Новые правила существенно повлияют на наш бизнес. Для международных алкогольных брендов изменятся условия выхода на украинский рынок. За счет нулевых пошлин возможно увеличение доли импорта. Изменится существующая система дистрибуции: вполне вероятно поглощение национальных сетей международными алкогольными холдингами — последние начнут конкурировать с украинскими импортерами и дистрибьюторами, завозя товар своими силами, — прогнозирует Сопит. — Союз-Виктан готов к этому, наш бизнес будет изменяться в соответствии с рынком. При этом компания не откажется от прямой дистрибуции своих ТМ. Кроме того, будем заниматься товарами, которые смогут принести нам дополнительную прибыль». «Украинские водочные компании очень сильны, даже по международным меркам. Об этом свидетельствует тот факт, что из года в год увеличиваются поставки не только в Россию, но и в Европу и США. С вхождением Украины в ВТО экспорт начнет расти еще быстрее», — считает Александр Соколо из Pro-Consulting. Он уверен, что иностранной водки в Украине не станет больше: ввозить дешевую водку невыгодно, а премиальный сегмент уже окончательно поделен между своими. Впрочем, некоторые эксперты считают, что, реализуя новые стратегии, лидеры рынка готовятся к продаже бизнеса подороже. Не зря Союз-Виктан и «Хортиця» на год отложили выход на IPO.