Beer for a breakthrough - Comments by Alexander Sokolov, head of the Analytical department of the company "Pro-Consulting". Edition of the "Contracts"

«$100 млн инвестиций — серьезная сумма для украинского рынка пива, за два года она позволит увеличить рыночную долю Сармата/SABMiller до 12-14%», — считает директор аналитического департамента компании Pro-consulting Александр Соколов. По его мнению, кредит будет потрачен на рекламу и дистрибуцию, в том числе на продвижение в Украине международных брендов SABMiller — американского Miller Genuine Draft, чешских PilsnerUrquell и Velkopo-povicky Kozel. Конкуренты придерживаются другого мнения. Гендиректор группы предприятий «ВВН Украина» Петр Чернышов уверен, что сейчас Сармату не до маркетинга: «Это убыточная компания. Похоже, им не хватает денег для оплаты текущих счетов. Поэтому главная ее задача на данном этапе — не постоянные инвестиции в маркетинг и дистрибуцию, а банальное удержание на плаву». Наверное, займ будет использован на рефинансирование существующих долгов. Впрочем, 2008-й будет трудным для всех пивоваров, пострадавших от роста мировых цен на сырье — за последний год только солод подорожал вдвое. Поэтому даже лидеры украинского пивного рынка вряд ли увеличат бюджет на рекламу и маркетинг. «В 2007 году расходы на продвижение всех пивных компаний в Украине составили $80-90 млн, — продолжает Чернышов. — Не думаю, что в этом году сумма увеличится. Из-за огромного роста цен все игроки рынка пытаются сэкономить на других расходных статьях». Тем не менее гендиректор ВВН не исключает, что со временем Сармату удастся нарастить рыночную долю до 12-14%. По расчетам же Соколова, для этого донецко-британскому предприятию только в первый год активного продвижения придется вложить в медиарекламу $20-25 млн. Еще $60-80 млн будет стоить налаживание дистрибуции. Сейчас продукция компании хорошо представлена только в Донецкой, Луганской, Запорожской, Днепропетровской, Полтавской, Харьковской областях и в Крыму. В центре и на западе, а также в Киеве донецкого пива практически нет. «У каждого из трех ведущих игроков очень сильная система дистрибуции, отлаженная годами, — объясняет Чернышов. — У Сармата в последние годы все развалилось. Новым собственникам придется воссоздавать систему распространения». Сейчас почти 90% украинских продаж пива приходится на трех лидеров рынка. Чтобы вплотную приблизиться к ним, Сармату, скорее всего, понадобится еще несколько крупных инвестиций.

1 Сможет ли Сармат увеличить рыночную долю до 12-14%? — В долгосрочной перспективе — да. Но за два-три года решить такую задачу невозможно. Для достижения таких показателей компания должна перезапустить свой самый успешный бренд «Сармат». В июне этого года на него приходилось 3,5% рынка. Его доля должна увеличиться как минимум в три раза.

2 Но у SABMiller, помимо Сармата, есть Miller, PilsnerUrquell, Kozel? — У них действительно сильный портфель премиум-брендов. Но запустить их в Украине — одно дело, а отвоевать долю на рынке — другое. Более 3% рынка все лицензионные марки SABMiller в ближайшие годы вряд ли займут.

3 Почему, ведь спрос на дорогое пиво растет? — Премиум-сегмент сейчас чуть более 10% продаж в натуральном выражении. Спрос на такое пиво растет, но медленнее, чем на продукцию среднего ценового сегмента, в котором представлены сильнейшие отечественные марки: «Оболонь», «Чернігівське», «Славутич». Кроме того, у всех поставщиков в этом году очень сильно выросли цены на пиво — от 20% до 25%. Такого скачка не было лет шесть. Ценовой фактор тоже отразился на спросе. В результате за первые полгода средний сегмент вырос на 17%, премиальный — только на 15%, хотя мы рассчитывали на 26%.

Продажи. 

Отечественный рынок пива уже сформирован. Четыре компании контролируют более 95% общих продаж. Рыночные доли у всех игроков стабильны. За прошлый год сократилась только рыночная доля Сармата — более чем на два процентных пункта, которые достались ВВН.  

Новый игрок

SABMiller — британская пивная компания, входящая в тройку крупнейших в мире производителей пива. Оборот в 2007 году — почти EUR12 млрд. Портфель компании включает международные бренды Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell и ряд локальных марок. Сделку по приобретению Сармата британцы закрыли в начале июля.  

Спрос

Украинский пивной рынок на пороге насыщения. Если в 2001-2006 годах потребление пива росло минимум на 15-25%, то в 2007-м — только на 12%. К 2010 году ежегодные темпы роста в натуральном выражении упадут до 7-10%. Выручка производителей увеличивается на 20-30% в год за счет увеличения спроса на более дорогие марки и подорожания пива в рознице.