The fall of the weak degrees - Comment Timur Boyko, an analyst of analytical department of "Pro-Consulting". The publication "Investgazeta"
Звездное время рынка слабоалкогольных напитков (САН) выпало на 2004 год. За этот период было произведено порядка 17,66 млн. дал этой продукции — рекордная для рынка цифра. Впрочем, многие эксперты твердят о том, что этим показателям нельзя доверять по одной довольно веской причине. Так, Павел Шевчук, начальник отдела маркетинга рынка напитков ЗАО «Оболонь», утверждает, что рост рынка в 2004 году можно объяснить тем, что многие алкогольные компании производили САН только на бумаге, тогда как спирт использовался для изготовления нелегальной водки. С его мнением соглашается и аналитик компании «Pro-Consulting» Тимур Бойко, который подчеркивает, что спад на рынке слабоалкогольных напитков связан также с тем, что с 1 июня 2005 года Кабмин ввел акцизные марки для маркировки алкогольных напитков нового образца. Это показало действительный объем рынка САН — на самом деле он оказался вдвое меньше. Очень сильно на динамику рынка повлияли изменения в законодательстве. К примеру, запрет на рекламу крепких алкогольных напитков, к которым приравнена и «слабоалкоголка», до 23.00 значительно ограничил возможности рекламирования и продвижения данного продукта, снизил его популярность среди основного потребителя — молодежи. Поскольку телевизионная реклама считается одной из самых эффективных, то удар оказался существенным. За короткий период со «слабоалкогольным» производством «завязали» многие компании — с рынка ушло порядка 10 торговых марок. В свою очередь, окончательно сформировалась и укрепила свои позиции тройка сильнейших: «Оболонь», «Алкотрейд» (сегодня — ГК «Новые продукты». — Ред.) и «Союз-Виктан». В настоящее время на рынке САН представлены порядка 12-15 крупных и мелких производителей. Тем не менее, на рынке существует иная точка зрения по поводу замедления роста. По мнению руководителя аналитической службы Первого Национального Винодельческого Холдинга (ПНВХ) Елены Дынник, спад рынка наблюдается только согласно отчетности Министерства статистики. «Введение новых акцизных марок ужесточило отчетность по использованию спирта и сузило возможность производителей ЛВИ выпускать водку под видом САН. Реальное же потребление слабоалкогольных напитков остается стабильным», — утверждает г-жа Дынник. По ее данным, процент потребителей напитков с низким содержанием алкоголя за последний год сохраняется на уровне 32-34% от населения в возрасте от 15 до 45 лет. И все же в 2005 году в Украине наблюдалось сокращение рынка слабоалкогольной продукции на 5-10%. По данным Елены Дынник, по итогам первого полугодия 2006 года выпуск слабоалкогольных напитков составил порядка 4,059 млн. дал, в то время как в прошлом году за аналогичный период произведено 4,636 млн. дал. Таким образом, снижение производства достигло почти 12,4%. По прогнозу бренд-менеджера ТМ «Лонгер» Екатерины Смирновой, объем рынка в 2006 году составит порядка 7,6 млн. дал, а темп снижения рынка — около 6%.
Пенное наступление
Причины снижения роста рынка слабоалкогольных напитков эксперты усматривают также в том, что в последнее время динамично развивается пивной рынок. Вследствие этого изменились и потребительские предпочтения. По мнению маркетинг-директора компании «ОЛИМП» Алексея Филановского, более динамичное развитие пивного рынка оттягивает стратегическую аудиторию — молодежь — со «слабоалкоголки» на традиционный напиток — пиво. «В России ситуация несколько иная, бум пива там был бурным. Россияне достигли более высокого, нежели в Украине, уровня потребления, и, наоборот, пошел откат к «слабоапкоголке». У нас потребление пива будет расти, пока не достигнет российских показателей», — проводит параллели г-н Филановский. Впрочем, не все эксперты согласны с тем, что пиво вытеснит слабоалкогольные напитки. «Товар нашел свою группу потребителей, рынок стабилизировался, и фаза роста сменилась фазой стабильного спроса», — отметил Ринат Шаймарданов, бренд-менеджер ТМ «Ё. По оценочным подсчетам представителей рынка. аудитория постоянных потребителей САН составляет почти 3 млн. человек. «Что касается пива, то, хотя оно и является косвенным конкурентом слабоалкогольных напитков, вряд г* рост его потребления сильно повлиял на продажи САН. Как уже говорилось, САН пьют л: • яльные потребители. Это достаточно узкий сегмент, и этот сегмент будет пить «слабоалколку» не вместо пива, а потому, что хочет пить именно ее», — подчеркнул г-н Шаймарданов.
На вкус и цвет...
Уже несколько лет на украинском рынке слабоалкогольных напитков доминируют 3-4 торговые марки с практически неизменным ассортиментом. Это те торговые марки, которые первыми предложили слабоалкогольные напитки в Украине. «Во всем мире категория потребителей САН считается самой динамичной и непостоянной, украинские же любители легких напитков отличаются завидным постоянством вкусов», — отметил Ринат Шаймарданов. Между тем, эксперты сходятся во мнении что предпочтения потребителей меняются. Как считает Тимур Бойко, в последнее время популярность набирает «натуральный» продукт, потребитель все больше уделяет внимание составу напитка. Кроме того, по словам Елены Дынник, четко обозначилась тенденция смещение предпочтений потребителей слабоалкогольных напитков от экзотических вкусов к более натуральным. «Спрос на такие коктейли, как джин-тоник, бренди-кола и т. п., которые располагаются в низком ценовом сегменте, с каждым месяцем падает. Тогда как все популярнее становятся напитки дорогого ценового сегмента, например Creamel, несмотря на невысокую долю на общем рынке слабоалкогольных напитков. То есть предпочтения меняются либо в сторону пива, либо дорогих натуральных коктейлей», — поделился своей точкой зрения г-н Бойко. На рынке появились и совершенно новые для потребителя напитки — слабоградусные винные кулажи (7%). В настоящее время в УК- i раине представлены две ТМ — Win's («Имидж Холдинг») и Butterfly light wine (Первый Национальный Винодельческий Холдинг). Впрочем, в ПНВХ утверждают, что легкие вина не призванных составить конкуренцию САН. «ТМ Butterfly Ight wine скорее будет актуальной альтернативой, дополнением к сформировавшейся у аудитории линейке напитков, чем прямым конкурентом слабоалкогольным напиткам», — подчеркнула Елена Дынник.
Перспективы рынка
Дальнейшее развитие рынка слабоалкогольной продукции эксперты видят в дорогом сегменте, а именно — в выпуске новых интересных видов продукции. По мнению Тимура Бойко, низкий и средний ценовые сегменты достаточно насыщены и постепенно стагнируют, отдавая свои позиции пиву. «Дорогой сегмент практически не насыщен и не разрекламирован. В связи с этим можно предположить, что ключевые игроки рынка алкогольной продукции начнут насыщать данный сегмент», — отметил г-н Бойко. Аналитики ПНВХ также согласны, что в дальнейшем продолжится расширение товарной категории слабоалкогольных коктейлей за счет новых нишевых продуктов. Расширением такого рода могут начать заниматься как существующие, так и новые игроки рынка. «Но и те, и другие должны обладать мощным потенциалом, чтобы успешно выводить на рынок торговые марки, способные выдержать высокую конкуренцию», — подчеркивает Елена Дынник. По мнению Рината Шаймарданова, рынок САН дальше расти не будет, оставшиеся игроки будут бороться, в основном, за фейсинг на полках магазинов и за потребителя. Он также уверен, что появление новых игроков маловероятно. Более вероятен выход новых торговых марок от ведущих игроков. «Что касается западных производителей, то их появление еще менее вероятно. На Западе бум «слабоалкоголки» уже миновал, а украинский рынок САН слишком мал, чтобы им заинтересовались серьезные компании. Тем более, если учесть, что рядом Россия — гораздо более емкий и интересный рынок», — поделился мнением г-н Шаймарданов. С его точкой зрения согласны и другие игроки рынка. К примеру, Алексей Филановский утверждает, что «появление новых игроков невероятно, а приход иностранных невероятен вообще. Перемен на этом рынке не произойдет. Появляться на нем могут только продукты уже известных компаний». Впрочем, существуют и полярные мнения. Так, Екатерина Смирнова считает, что «входные барьеры в рынок невысоки, и вероятность прихода как западных, так и российских игроков существует (особенно в свете значительного увеличения акциза на «слабоалкоголку» в России)». Ее точку зрения поддерживает Тимур Бойко. Он утверждает, что приход западных производителей вполне возможен. Они будут продвигать свои коктейли, основываясь на популярности бренда и напитка (Martini, Bacardi ит. п,). Тем не менее, для этого должны существовать предпосылки — значительный рост доходов населения.
